Cuando las empresas se asocian con un equipo deportivo o una organización benéfica, el trato generalmente se trata de atraer consumidores y fortalecer sus marcas. Dentro de una empresa sin embargo, ¿Qué pasa con la lealtad de los empleados?

Esa es la pregunta planteada en un documento conceptual escrito por investigadores de la Universidad de Oregon y dos universidades del Reino Unido y publicado en línea antes de la impresión en Academy of Management Review , una revista que intenta aclarar o desafiar la teoría organizacional existente.

"El socio de patrocinio de una empresa puede ser algo que yo, como un empleado, no estoy interesado en pero entiendo que es bueno para la empresa y respalda las ventas, "dijo T. Bettina Cornwell, profesor y responsable del Departamento de Marketing de la UO. "O podría decir que me encanta el acuerdo de patrocinio y todo lo relacionado con él. O, Yo podría decir Odio este trato y viola todo lo que defiendo ".

Ese sentido de identidad organizacional, ella dijo, puede jugar un papel en si un empleado se queda o se va, y es posible que las empresas deseen considerar cómo esas asociaciones laterales orientadas hacia el exterior afectan a sus propios recursos humanos.

En Norte América, El 70 por ciento de las asociaciones de patrocinadores están relacionadas con los deportes. Los acuerdos relacionados con el entretenimiento se ubican en un distante segundo lugar. En 2015, 122 empresas estadounidenses gastaron más de $ 15 millones cada una en asociaciones. En todo el mundo, Se esperaba que el gasto de la asociación supere los 62.000 millones de dólares en 2017.

El nuevo estudio investiga, a través de una revisión de los estudios y la teoría disponibles, cómo estas asociaciones horizontales afectan la identificación organizacional de los empleados - cómo influye un trato en la superposición del sentido de sí mismo de un empleado individual, lealtad y valor con la organización.

"El estudio se centra en cómo la identificación organizacional de un empleado está naturalmente entrelazada con estas relaciones horizontales, "dijo la coautora Jennifer Howard-Grenville, profesor de la Universidad de Cambridge. "Sabíamos de manera anecdótica que algunos empleados, en particular los nuevos reclutas, podrían identificarse más con los eventos o equipos deportivos de su banco, por ejemplo, patrocinadores que con el propio banco. Entonces, preguntamos cómo las asociaciones horizontales incorporan otros aspectos de la vida de los empleados a su relación con su empleador ".

Cornwell y Howard-Grenville habían discutido la idea de tal estudio hace tres años, cuando Howard-Grenville era un colega de Cornwell en el UO Lundquist College of Business. Se unió al estudio Christian E. Hampel, ex estudiante de doctorado de Howard-Grenville que ahora trabaja en la Imperial College Business School de Londres.

"Sentimos que en prácticamente todos los estudios realizados sobre asociaciones horizontales, la lente siempre se ha centrado en cómo se relacionan con los consumidores, "Cornwell dijo." Lo que dice este documento es que, si bien los impactos internos del patrocinio pueden ser secundarios a la estrategia de la empresa, probablemente también deberían ser un lente importante a través del cual mirar ".

Tales tratos, los investigadores sugieren en el artículo, puede ser muy positivo o destructivo.

Las asociaciones que inicialmente consideran a los empleados como ajenas a la actividad principal de su organización pueden producir un efecto positivo. Un empleado puede ver un trato más acorde con sus compromisos personales.

O los empleados pueden reaccionar negativamente a decir, una asociación benéfica que apoya una causa que el empleado no defiende personalmente, o que exige un sentido de sobreidentificación, como a través del voluntariado forzoso, que puede afectar los límites entre el trabajo y el hogar del empleado.

Un punto de partida para el estudio, Cornwell dijo:buscaba la congruencia de los empleados, o cómo un empleado evalúa inicialmente el compromiso con una empresa y cómo encaja con un socio externo elegido.

"Cuando la congruencia es alta o baja, esto puede hacer que un empleado evalúe su sentido de sí mismo en relación con la organización que lo emplea, "escribieron los investigadores en su artículo." Una alta congruencia puede afirmar, mientras que la baja congruencia plantea preguntas sobre, la comprensión de un empleado de quién es su organización ".

Baja congruencia, los investigadores encontraron, puede resultar en sorpresas positivas. El patrocinio de Toyota de los Juegos Paralímpicos en 2016, los investigadores anotaron, señaló que la empresa era más inclusiva, o tratando de ser de lo que se entendía anteriormente. El acuerdo inspira una percepción que podría resonar en los empleados que valoran la diversidad y la inclusión y fortalecen su vínculo con la empresa.

El anuncio actual "Buenas probabilidades" de los Juegos Olímpicos de Invierno de la empresa, que narra el ascenso de la esquiador Lauren Woolsencroft antes de los Juegos Paralímpicos de 2018, sin duda sigue inspirando a los empleados de Toyota, Dijo Howard-Grenville.

Por otra parte, los investigadores anotaron, la congruencia puede verse influida por la autenticidad percibida de una asociación. El patrocinio "Buckets for the Cure" de Kentucky Fried Chicken de la organización benéfica contra el cáncer de mama Susan G. Komen fue ampliamente criticado tanto interna como externamente por ser inapropiado, ya que los alimentos fritos pueden contribuir al cáncer de mama.

"Puede ser posible, Cornwell dijo:"Quemar o tender puentes con patrocinios".