El pueblo de los Estados Unidos continúa aprendiendo cuán polarizada y dividida se ha vuelto la nación. En un estudio publicado a finales de octubre por el Pew Research Center, Se descubrió que los estadounidenses se han vuelto cada vez más partidistas en sus puntos de vista. En temas tan diversos como la asistencia sanitaria, inmigración, raza y sexualidad, Los estadounidenses de hoy tienen puntos de vista más extremos y divergentes que hace una década. La razón de este cambio dramático es un dispositivo propiedad de más de tres de cada cuatro estadounidenses.

A medida que las redes sociales han surgido en las últimas dos décadas, He estado estudiando cómo cambia la innovación, e investigar los efectos de las comunicaciones de Internet en las opiniones y el marketing de los consumidores. Desarrollé la netnografía, una de las técnicas de investigación cualitativa más utilizadas para comprender cómo se comportan las personas en las redes sociales. Y he utilizado ese método para comprender mejor una variedad de problemas desafiantes que enfrentan no solo las empresas, sino también los gobiernos y la sociedad en general.

Lo que he encontrado ha revolucionado algunas de las ideas más firmemente arraigadas que los especialistas en marketing tenían sobre los consumidores, como cómo los grupos de interés de Internet pueden impulsar las compras en línea y el poder de las historias. Mensajes utópicos y lecciones morales para conectar a los compradores con las marcas y entre ellos. En uno de mis últimos estudios, mis coautores y yo desacreditamos la idea de que la tecnología podría hacer que los consumidores sean más racionales y conscientes de los precios. En lugar de, Descubrimos que los teléfonos inteligentes y las aplicaciones web estaban aumentando la pasión de las personas al mismo tiempo que las llevaban a extremos polarizados.

Cómo las redes sociales dividen a las personas

Cuando las personas se expresan a través de las redes sociales, se comunican colectivamente. Rachel Ashman, Tony Patterson y yo estudiamos el intercambio de imágenes de comida en un estudio etnográfico y netnográfico intensivo de tres años de una variedad de sitios físicos y en línea. Recopilamos y analizamos miles de imágenes, llevó a cabo 17 entrevistas personales y creó una página web dedicada a la investigación en la que decenas de personas compartieron sus historias de "pornografía alimentaria".

Nuestros resultados indican que las personas comparten imágenes de alimentos por varias razones, incluido el deseo de nutrir a otros con fotos de comida casera, para expresar la pertenencia a determinados grupos de interés como veganos o paleos, o para competir, por ejemplo, quién podría hacer el postre más decadente. Pero este intercambio puede volverse competitivo, empujar a los participantes a que se superen entre sí, compartir imágenes de alimentos que se parecen cada vez menos a lo que la gente común come todos los días.

Así es como funciona. Muchas personas comienzan compartiendo imágenes de alimentos solo con personas que conocen bien. Pero una vez que se amplían a un grupo más amplio en las redes sociales, comienzan a suceder varias cosas inesperadas y alarmantes. Primero, encuentran sitios en los que pueden sentirse cómodos expresando sus opiniones a una "audiencia" de ideas afines.

Esta audiencia crea un sentimiento de tipo comunitario, expresar respeto y pertenencia a cierto tipo de mensajes e indignación o desprecio por los demás. Los innovadores de las comunicaciones en las comunidades de redes sociales a menudo también crean nuevas formas de lenguaje, como los chicos frustrados en los foros de redes sociales orientados a los derechos de los hombres en Reddit que dan nueva vida a la palabra del siglo XIX "hipergamia, "o jóvenes que crean códigos emoji sofisticados en los mensajes de texto de sus relaciones.

A través del lenguaje y el ejemplo, los miembros de la comunidad se educan unos a otros. Refuerzan el pensamiento y la comunicación de los demás. Los miembros de las comunidades de las redes sociales dirigen las emociones crudas hacia intereses particulares. Por ejemplo, un temor general sobre la seguridad laboral podría canalizarse a través de los circuitos de retroalimentación en Facebook hacia un interés en los trabajos de inmigrantes y la política de inmigración.

Esos ciclos de retroalimentación tienen efectos aún más sensacionales. La gente usa las redes sociales para comunicar su necesidad de cosas como dinero, atención, seguridad y prestigio. Pero una vez que esas personas se convierten en parte de una plataforma de redes sociales, Nuestra investigación revela cómo comienzan a buscar audiencias más amplias. Esas audiencias muestran su interés y aprobación al gustar, compartir y comentar. Y esos mecanismos impulsan el comportamiento futuro de las redes sociales.

En nuestro estudio sobre el intercambio de imágenes de alimentos, nos preguntamos por qué las imágenes pornográficas de comida más populares mostraban hamburguesas enormes que eran imposibles de comer, goteando grasa de tocino, gusanos de goma y bengalas. O super pizza que contenía tacos, macarrones con queso y pollo frito. La respuesta fue que los algoritmos que impulsan la participación y la atención en las redes sociales, los aspectos adictivos de "gamificación", como los me gusta y los recursos compartidos, invariablemente favorecía lo extraño e inusual. Cuando alguien quería expandirse más allá de sus redes sociales inmediatas, Una de las formas más efectivas de lograr un atractivo masivo resultó ser recurriendo al extremo.

Tomando una norma existente en la comunidad (hamburguesas masivas, decir) y ampliarlo casi garantiza un cartel con unos cientos de me gusta, una docena de comentarios de apoyo y 15 minutos de gloria en las redes sociales. A medida que cada usuario intentó superar la escandalosa imagen del usuario anterior, los extremos de la pornografía gastronómica se convirtieron en hamburguesas y pasteles cada vez más sensacionales. El deseo por lo que alguna vez fueron los extremos comenzó a parecer normal. Y los extremos se separaron más de los pocos que quedaron en el medio.

El estado extremo del mundo

En nuestra investigación, sugerimos que exactamente los mismos mecanismos funcionan en la sociedad en general. Como reveló la investigación de Pew, Las creencias estadounidenses se han vuelto más partidistas y más extremas. Las creencias religiosas son más fundamentalistas. Las figuras políticas de todo el mundo están más polarizadas. El lenguaje es más crudo.

Aunque el estado dividido de los estadounidenses es un indicador de algunos de estos desarrollos no deseados, el fenómeno parece ser global. Un artículo reciente de Mashable culpó a las redes sociales de alimentar la horrible limpieza étnica de los musulmanes rohingya en Myanmar, un país donde Facebook visto en dispositivos móviles se ha convertido para muchas personas en la única fuente de noticias. El discurso de odio en las redes sociales ha sido un problema importante y creciente en Europa y África desde hace varios años. Alrededor del mundo, las redes sociales están alimentando el discurso partidista fuerte con atención. La moderación y un enfoque equilibrado de las ideas y el discurso parecen desvanecerse.

La culpa de estos desarrollos radica, al menos en parte, en el consumo de tecnología por parte de las personas. Incluso sin interferencia extranjera, Nuestra investigación demuestra que las redes sociales están diseñadas para la polarización y los extremos. Los mecanismos básicos de participación de los sitios de redes sociales populares como Facebook impulsan a las personas a pensar y comunicarse de formas cada vez más extremas.

A medida que las personas experimentan cómo se desarrollan estos cambios tecnológicos y sociales en línea, Tendrán que descubrir cómo adaptarse y cambiar sus comportamientos, o se arriesgarán a estar cada vez más divididos y llevados a los extremos.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.