Un proyecto de investigación colaborativo en el que participa un investigador de la Universidad de Victoria ha identificado factores de riesgo clave que aumentan la probabilidad de 'contagio de crisis', donde una crisis de reputación se propaga de una empresa a otra.

El profesor asociado de marketing de Victoria, Dan Laufer, y el profesor asociado Yijing Wang de la Universidad Erasmus de Rotterdam, publicaron los resultados de su investigación sobre el contagio de crisis en la revista internacional de marketing. Horizontes de negocios , donde también hicieron recomendaciones para que las empresas no se vieran manchadas por la crisis ajena.

Los investigadores se basan en estudios de casos del mundo real para demostrar cada uno de los factores de riesgo. Cuantos más factores de riesgo tenga una empresa, El profesor asociado Laufer dice:la mayor probabilidad de contagio de crisis.

Uno de los factores de riesgo clave es una industria compartida.

"Los consumidores pueden generalizar el problema de una empresa a la industria en su conjunto, ya que la crisis de una empresa pone en duda la credibilidad de la industria. Un buen ejemplo de esto es la crisis de emisiones de Volkswagen (VW) en 2015, donde el software de los automóviles fue programado para engañar a las pruebas de emisiones.

"No solo las ventas de VW cayeron casi un 10 por ciento después del escándalo, pero otros grandes fabricantes de automóviles también sufrieron fuertes caídas de ventas y una caída en el precio de las acciones, " él dice.

En una forma similar, los consumidores pueden establecer paralelismos entre empresas del mismo tipo organizativo, que está determinada por la misión de una empresa, propiedad y estructura.

Como ejemplo, El profesor asociado Laufer señala las acusaciones en 2016 contra la Universidad Trump por publicidad falsa y engañosa. El contagio de la crisis se produjo cuando los medios establecieron vínculos entre la Universidad Trump y otros universidades con fines de lucro, que se percibieron como vulnerables a estrategias de marketing similares. Sin embargo, las universidades públicas no estuvieron implicados en el escándalo ya que su estructura organizativa se percibió como diferente.

Empresas del mismo país, independientemente del tipo de industria u organización, además, puede estar en riesgo en una crisis. Es entonces cuando la causa de la crisis está ligada a su país de origen o cultura. Sin embargo, El profesor asociado Laufer dice que las empresas que tienen nombres lingüísticamente distanciados del país de origen pueden evitar el contagio de crisis.

"En 2003, Durante la Guerra del Golfo, muchos consumidores estadounidenses boicotearon los productos franceses debido a la postura del gobierno francés sobre la guerra. Sin embargo, Las marcas francesas que no tenían nombres que sonaran franceses no se vieron afectadas por el boicot ".

Si bien un problema puede estar inicialmente vinculado a una empresa, puede propagarse si la causa percibida de la crisis no es específica de la empresa infectada.

"Cuanto mayor sea la similitud percibida en el atributo de escándalo, Cuanto más probable sea que se produzca un contagio de crisis. Por ejemplo, Coca Cola fue criticada en los medios en 2016 por las grandes cantidades de azúcar en los refrescos de la compañía. que estaba relacionado con la caries dental en los niños. Si se percibe que la causa de la crisis, los altos niveles de azúcar, está relacionada con la categoría de refrescos en general, la gente creerá que la crisis también afecta a otras empresas de refrescos, juzgándolos culpables por asociación ".

Las empresas que comparten una estrategia de marca similar corren un mayor riesgo de contagio de crisis. De este modo, una crisis que afecte a una empresa que se posiciona como proveedora de comercio justo puede extenderse a otras empresas de comercio justo.

El profesor asociado Laufer dice que si una empresa está preocupada por el contagio de una crisis, el primer paso debería ser monitorear las redes sociales en busca de pistas de un posible desbordamiento.

Si su empresa está vinculada a la crisis, dice que deberían emitir una negación y explicar claramente por qué no están involucrados.

"Si por otro lado, el riesgo de contagio es bajo, es mejor que la empresa no responda. Emitir una negación cuando no es necesario podría llamar la atención sobre la empresa y hacer que algunas personas crean que puede haber una razón para preocuparse. En este caso, una negación pública tendría el efecto contrario y propagaría la crisis ".