De camino a casa esta noche puede pasar por el supermercado para comprar algunos ingredientes para la cena. Si eres como muchos compradores, pasará por la caja de autoservicio, escanea tus artículos, y colóquelos apresuradamente en el delgado que espera convenientemente, bolsa de plástico gris antes de finalizar la compra.

En casa, las compras están empaquetadas o alineadas para su preparación inmediata. La bolsa de plástico se arruga en una bolita y se rellena con otras de su colección, para ser usados ​​como bolsas de basura o desechados. Todos estos comportamientos son, en general, hecho sin pensarlo mucho.

Una de las tareas más desafiantes para los especialistas en marketing es lograr cambios en los comportamientos de los consumidores que se han vuelto habituales, rutina y "baja participación":¿por qué dedicar tiempo a detenerse y considerar varias marcas de detergente para la ropa? por ejemplo, cuando puedes agarrar rápidamente el que siempre has usado?

La propia naturaleza del comportamiento habitual significa que las respuestas a las mismas señales situacionales ocurren automáticamente y con poco pensamiento consciente. Los hábitos están profundamente arraigados. Un estudio estima que alrededor del 45% de nuestras acciones diarias son habituales, y la mayoría de nuestras compras y consumos son de baja participación.

El comportamiento repetitivo del consumidor es un ciclo difícil de interrumpir. Y es la propia naturaleza de estas respuestas habituales lo que hace que muchas intervenciones estándar sean relativamente ineficaces.

Pero esta es la tarea a la que se enfrentan los supermercados al quitarles el acceso de los clientes a las bolsas de plástico gratuitas.

Prohibiendo las bolsas

Los planes recientemente anunciados por los gigantes de los supermercados Coles y Woolworths para prohibir las bolsas de plástico de un solo uso parecen bastante admirables. pero los beneficios ambientales solo se realizarán plenamente si la prohibición impulsa un cambio permanente en el comportamiento de los compradores.

Muchos países han probado una variedad de estrategias para deshacerse de las bolsas de plástico de un solo uso, incluidas las prohibiciones, campañas educativas, y gravámenes. La mayoría ha tenido resultados mixtos. No hay evidencia abrumadora que sugiera que alguno de estos enfoques haya roto por completo el hábito de las bolsas desechables de los compradores.

Incluso cuando el uso se ha reducido drásticamente, el impacto ambiental se ha mitigado por consecuencias no deseadas, como un aumento del 65% en la compra de bolsas de basura, y la eliminación de bolsas reutilizables. Y a pesar de un cambio general de actitud hacia el consumo ambientalmente sostenible, esta "brecha intención-comportamiento" todavía prevalece.

Romper el hábito

Aquí es donde se puede aplicar algo de psicología conductual para resolver el problema. Sabemos que las conductas habituales se aprenden y refuerzan mediante respuestas repetidas a situaciones particulares. Teóricamente si estos comportamientos se aprenden, pueden desaprenderse proporcionando diferentes situaciones.

Una técnica potencialmente útil se llama "empujar". Un empujón les da a las personas un suave empujón para cambiar su comportamiento, mediante el estímulo en lugar de la coerción. Este tema, a veces controvertido, es más familiar en términos de economía del comportamiento, un ejemplo clásico son los pequeños reembolsos ofrecidos por los esquemas de reciclaje de botellas de bebidas, pero los empujones pueden ser puramente conductuales y económicos.

Los empujones conductuales tienen como objetivo hacer que las personas se detengan y piensen en lo que de otro modo sería un comportamiento inconsciente. A menudo, esto toma la forma de un mensaje simple. Se sabe que los proveedores de electricidad utilizan este método de empujar. El uso de energía por parte de sus clientes disminuirá cuando se les muestre que la tasa de uso de un hogar de tamaño similar es más eficiente que el suyo.

Pero también puede implicar un ajuste menor al entorno en el que ocurre el comportamiento. Esta estrategia podría aplicarse en los supermercados donde las "huellas" podrían dar lugar a bolsas reutilizables que estén disponibles para la compra. Si se repite esto con el tiempo, los consumidores podrían asociar las huellas con un recordatorio para que traigan sus propios bolsos. Variando la ubicación de las huellas, o incluso su color o forma, podría estimular la curiosidad de los compradores y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de conciencia sobre la prohibición de las bolsas de plástico.

Los empujones económicos también se pueden utilizar para ayudar a los compradores a dejar las bolsas de plástico, como en el caso de Toronto, que introdujo un impuesto de 5 centavos sobre las bolsas de plástico. Hay muchas formas de animar a los compradores a tomar mejores decisiones.

Grandes marcas comerciales de Australia

Dado que gran parte del problema implica desafiar los comportamientos actuales, Es lógico pensar que las respuestas de las grandes marcas a esta pregunta dependerán de lo que sus clientes ya estén acostumbrados.

Los minoristas como Bunnings y Aldi nunca han proporcionado a sus clientes bolsas de plástico desechables. Sus clientes aprendieron rápidamente desde el principio a utilizar alternativas, como el alijo de cajas de cartón viejas que normalmente se encuentran detrás de las cajas en Bunnings.

Woolworths y Coles, por otra parte, enfrenta un desafío más difícil. Le están quitando algo a los compradores, y algunos clientes pueden estar resentidos y resistirse al cambio como resultado.

Para evitar que se repita el intento frustrado de Target de retirar las bolsas gratuitas en 2013, Coles y Woolworths podrían encontrar que la mejor manera de evitar una revuelta similar de los clientes es usar señales en la tienda como empujones de comportamiento, junto con el incentivo económico de ofrecer bolsas de plástico duraderas por un precio. Muchos consumidores estarán dispuestos a pagar por alternativas de bolsas de plástico durante la fase de transición. La combinación de esto con recordatorios amables, como "huellas" en la tienda, tendrá como objetivo cambiar gradualmente los que tienen poca participación, Patrones de compra muy habituales.

Ya sea económico o no económico, Los mensajes a los compradores deben ser tan penetrantes y repetitivos como los comportamientos arraigados que están tratando de cambiar.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.