¿Cuánto tiempo ha pasado desde que inició sesión en un sitio web y se le solicitó que decida si desea excluirse de las "cookies" que el sitio le dijo que mejorarán su experiencia en línea? ¿Minutos? ¿Horas?

Si bien puede estar familiarizado con el término, es posible que no sepa completamente qué es una cookie o qué hace. Una cookie de computadora, "también conocida como cookie web, Cookie de Internet o cookie del navegador, representa paquetes de datos que se envían a su computadora para ayudar a un sitio web a rastrear sus visitas y actividad. Como resultado, el sitio puede rastrear mejor los artículos en su carrito de compras cuando navega por un sitio de comercio electrónico, o personalice su experiencia de usuario en el sitio web para que sea más probable que vea el contenido y los anuncios que desea ver.

Una nueva investigación ha explorado el valor real de las cookies para los sitios web, anunciantes, y descubrió que las cookies representan mayores ingresos para los editores en línea. Según el estudio, Hay una reducción del 52 por ciento en los ingresos publicitarios para los editores cuando se eliminan las cookies a través de los protocolos de exclusión voluntaria de los usuarios de Internet. Por otra parte, cuando las cookies están presentes, el precio de los anuncios de los editores se duplica.

El estudio, que se publicará en la edición de enero de la revista INFORMS Ciencias del marketing , se titula "Elección de privacidad del consumidor en la publicidad en línea:¿Quién opta por no participar y a qué costo para la industria?" Está escrito por Garrett Johnson de Questrom School of Business en la Universidad de Boston; Scott Shriver de la Escuela de Negocios de Leeds en la Universidad de Colorado; y Shaoyin Du de la Simon Business School de la Universidad de Rochester.

Según los autores del estudio, mientras que la mayoría de los estadounidenses deciden no excluirse de la publicidad en línea, El 0,23 por ciento de las impresiones de anuncios en línea estadounidenses provienen de usuarios que deciden optar por no recibir anuncios en línea. Estos usuarios, en efecto, han optado por no usar cookies para rastrear su navegación en línea de un sitio en particular. Este grupo fue el foco de la investigación del estudio para determinar el impacto de la eliminación de cookies en los editores.

En 2010, la industria publicitaria estadounidense decidió autorregularse implementando su programa AdChoices. Aquí es donde los consumidores tienen la opción de optar por no recibir publicidad en línea en función del comportamiento de los usuarios. simplemente haciendo clic en los íconos "AdChoice" superpuestos en los anuncios.

"Además de descubrir que solo un pequeño porcentaje de estadounidenses realmente decidió excluirse de los anuncios en línea, Uno de nuestros hallazgos más importantes fue que los anuncios de usuarios de exclusión voluntaria tienden a generar un 52% menos de ingresos en la transacción que los anuncios comparables para los usuarios que permiten la orientación por comportamiento. u optar por participar, "dijo Johnson.

Los autores del estudio calculan que la incapacidad de dirigirse de manera conductual a los usuarios que optan por no participar da como resultado una pérdida de aproximadamente $ 8.58 en gastos publicitarios por cada consumidor estadounidense que opta por no participar. Este costo está cubierto por los editores y el intercambio AdChoices.

Para el contexto, mientras que la industria publicitaria estadounidense mantiene un sistema de exclusión voluntaria, Los reguladores europeos favorecen una política de inclusión voluntaria a través del Reglamento general de protección de datos (GDPR) que requiere que los usuarios brinden su consentimiento antes de ver un anuncio dirigido a ellos.

"Este estudio proporciona la primera evidencia de la tasa de adopción de AdChoice, que es el 0,23 por ciento de las impresiones estadounidenses, "dijo Shriver." Más específicamente, pudimos descubrir una paradoja de la privacidad. Las preferencias declaradas por los consumidores exageran las medidas de preferencia reales que toman para asegurar su privacidad. Varias encuestas muestran que aproximadamente dos tercios de los consumidores estadounidenses se oponen a la publicidad conductual en línea, y el 20 por ciento incluso afirma haber optado por no utilizar AdChoices. Todavía, las tasas reales de exclusión voluntaria son mucho más bajas ".

"Aunque pocos usuarios tienden a optar por no participar, observamos que es más probable que determinados tipos de usuarios opten por no participar, y eso tiene ciertas consecuencias para la industria publicitaria, ", dijo Du." Descubrimos que las tasas de exclusión voluntaria son más altas entre los usuarios que instalan navegadores no predeterminados, como Firefox y Chrome, lo que nos dice que los usuarios que optan por no participar son probablemente más sofisticados tecnológicamente. También notamos una variación sustancial en las tasas de exclusión voluntaria por región, por ciudad y estado y por ciertos datos demográficos ".