El modelo de negocio de Uber es increíblemente simple:es una plataforma que facilita los intercambios entre personas. Y Uber ha tenido un éxito increíble en eso, casi eliminando los costos de transacción de hacer negocios en todo, desde el transporte de personas por la ciudad hasta la entrega de alimentos.

Esta es una de las razones por las que Uber pronto estará entre las empresas más valiosas del mundo después de que sus acciones comenzaran a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York el 10 de mayo.

Sin embargo, su capitalización de mercado esperada de 82.400 millones de dólares puede palidecer en comparación con la gran cantidad de datos de usuarios que está acumulando. Si usa Uber, o tal vez incluso si no lo hace, conoce un tesoro de datos sobre usted, incluyendo tu ubicación, género, gasto de historia, contactos, nivel de batería del teléfono e incluso si está de camino a casa después de una aventura de una noche. Es posible que pronto sepa si estás borracho o no.

Si bien eso es lo suficientemente aterrador, Combine todos esos datos con la experiencia de Uber en analizarlos a través de la lente de la ciencia del comportamiento y tendrá un potencial peligroso para explotar a los usuarios con fines de lucro.

Uber no está solo. Nuestra investigación muestra las mayores plataformas digitales:Airbnb, Facebook, eBay y otros:están recopilando tantos datos sobre cómo vivimos, que ya tienen la capacidad de manipular a sus usuarios a gran escala. Pueden predecir el comportamiento e influir en nuestras decisiones sobre dónde hacer clic, compartir y gastar.

Si bien la mayoría de las plataformas aún no utilizan todas estas capacidades, La manipulación a través de técnicas de psicología del comportamiento puede ocurrir silenciosamente y dejar poco rastro. Si no establecemos reglas de tránsito ahora, será mucho más difícil de detectar y detener más tarde.

'Arquitectura de elección'

Una plataforma puede ser cualquier espacio que facilite las transacciones entre compradores y vendedores. Los ejemplos tradicionales incluyen los mercados de pulgas y los pisos comerciales.

Una plataforma digital tiene el mismo propósito, pero le da al propietario la capacidad de "mediar" con sus usuarios mientras la usan y, a menudo, cuando no lo están. Con eso queremos decir que puede observar y aprender una cantidad increíble de información sobre el comportamiento del usuario para perfeccionar lo que los científicos del comportamiento llaman "arquitecturas de elección, "Elementos de diseño discretos destinados a influir en el comportamiento humano a través de cómo se presentan las decisiones.

Por ejemplo, Uber ha experimentado con sus conductores para determinar las estrategias más efectivas para mantenerlos en la carretera el mayor tiempo posible. Estas estrategias incluyen jugar con sesgos cognitivos como la aversión a las pérdidas y sobreestimar los eventos de baja probabilidad, incluso si un conductor apenas gana suficiente dinero para que valga la pena. Los conductores terminan como jugadores en un casino, instó a jugar un poco más a pesar de las probabilidades.

Uber no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Airbnb también experimenta con sus usuarios. Ha utilizado la ciencia del comportamiento para lograr que los anfitriones reduzcan sus tarifas y acepten reservas sin seleccionar a los huéspedes, lo que crea riesgos reales para los anfitriones. especialmente cuando comparten su propio apartamento.

Si bien estos ejemplos parecen relativamente benignos, demuestran cómo las plataformas digitales pueden diseñar silenciosamente sistemas para dirigir las acciones de los usuarios de formas potencialmente manipuladoras.

Y a medida que crecen las plataformas, solo se convierten en mejores arquitectos de elección. Con la enorme afluencia de dinero de los inversores de su OPI para financiar más datos y ciencia del comportamiento, Uber podría entrar en un territorio peligrosamente poco ético, fácil de imaginar dadas sus prácticas pasadas.

Por ejemplo, Si la aplicación reconoce que estás borracho o que estás en un vecindario al que rara vez viajas, y uno en el que sus datos muestran un alto nivel de delincuencia, podría cobrarle una tasa más alta. sabiendo que es poco probable que te niegues.

Desafíos legales

Y no todo es especulación.

En un esfuerzo por engañar a las fuerzas del orden que intentan investigar a la empresa, De hecho, Uber encontró una manera de identificar a los reguladores gubernamentales que intentaban usar su aplicación y luego les impidió conseguir transporte.

Esa es una de las razones por las que los legisladores y reguladores han estado discutiendo lo difícil, roles interrelacionados de la ciencia y la tecnología del comportamiento durante años. Y algunas empresas Uber en particular, han sido investigados por una serie de malas prácticas comerciales, desde la discriminación hasta el uso indebido de los datos del usuario.

Pero la mayor parte de la manipulación que hemos identificado y de la que nos preocupamos no es expresamente ilegal. Y debido a que los reguladores a menudo no pueden seguir el ritmo del uso en constante evolución de la tecnología y la arquitectura de opciones, es probable que siga siéndolo.

Dada la ausencia de barreras legales bien definidas y ejecutables, La propensión de las empresas de plataformas a explotar la ciencia del comportamiento a expensas de los usuarios permanecerá en gran medida sin control.

Un código ético

Una solución, en nuestra opinión, está estableciendo un código ético a seguir por las empresas de plataformas. Y si no lo adoptan de buena gana, inversores, los empleados y usuarios podrían exigirlo.

Desde mediados del siglo XX, Los códigos escritos de conducta ética han sido un elemento básico de las empresas estadounidenses. Las profesiones legales y médicas han confiado en ellos durante milenios. Y la investigación sugiere que son eficaces para fomentar el comportamiento ético en las empresas.

Revisamos cientos de códigos éticos, incluidos los dirigidos a empresas de tecnología e informática. Basado en nuestra investigación, instamos a las plataformas digitales a adoptar cinco pautas éticas:

1. Toda la arquitectura de elección empleada en una plataforma debe ser completamente transparente. Las plataformas deben revelar cuándo utilizan las herramientas de la ciencia del comportamiento para influir en el comportamiento de los usuarios.
2. Los usuarios deben poder tomar decisiones en la plataforma de forma libre y sencilla, y los arquitectos de la elección deben limitar las intervenciones conductuales a recordatorios o indicaciones que sean menos perjudiciales para la autonomía del usuario.
3. Las plataformas deben evitar "empujar" a los usuarios de formas que exploten la toma de decisiones inconsciente e irracional basada en el impulso y la emoción. Una nueva investigación muestra que la arquitectura de elección transparente puede funcionar igual de bien
4. Las plataformas deben reconocer el poder que poseen y tener cuidado de no explotar los mercados que han creado. incluso abusando de las asimetrías de información entre ellos y los usuarios u oponiéndose a regulaciones razonables
5. Las plataformas deben evitar el uso de una arquitectura de elección que desaliente a los usuarios a actuar en su propio interés. Como dijo el economista del comportamiento ganador del Premio Nobel Richard Thaler, sólo deberíamos "empujar para siempre".

Las grandes tecnologías y la ciencia del comportamiento ahora están integradas de maneras que hacen que las empresas sean tremendamente exitosas. desde cepillos de dientes zumbantes que hacen que lavarse los dientes parezca gratificante hasta usar mensajes de texto para empujar a las madres más pobres a utilizar la atención médica.

Si bien los resultados pueden mejorar significativamente nuestras vidas, también hace que sea más fácil que nunca para las empresas manipular a los usuarios para mejorar sus resultados.

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.