Este 17 de enero, 2017, La foto de archivo muestra un logotipo de Facebook que se muestra en una reunión de empresas de nueva creación en la estación F de París. en París. Un ex empleado de una empresa de minería de datos afiliada a Trump dice que utilizó algoritmos que "llevaron las noticias falsas al siguiente nivel" utilizando datos obtenidos de forma inapropiada de Facebook. (Foto AP / Thibault Camus, Expediente)
Los Me gusta de Facebook pueden decir mucho sobre una persona. Tal vez incluso lo suficiente para alimentar un esfuerzo de manipulación de votantes como el que se acusa a una empresa de minería de datos afiliada a Trump, y que Facebook pudo haber habilitado.
La red social ahora está bajo fuego después de que The New York Times y el periódico The Guardian informaron que el ex consultor de la campaña de Trump, Cambridge Analytica, utilizó datos obtenidos de manera inapropiada de aproximadamente 50 millones de usuarios de Facebook para tratar de influir en las elecciones. Entre esa información estaban los me gusta de los usuarios.
Las acciones de Facebook cayeron un 7 por ciento en las operaciones del lunes. El jefe del parlamento de la UE ha prometido una investigación. Los miembros del Congreso de los Estados Unidos y el fiscal general de Connecticut buscan testimonio o respuestas por escrito. Después de dos años de no revelar la cosecha, Facebook dijo el lunes que contrató a una firma externa para auditar Cambridge Analytica y sus actividades.
Lo que no está claro aunque, es exactamente lo efectivas que son las técnicas de Cambridge.
Los investigadores en un estudio de 2013 encontraron que a Facebook le gustan los pasatiempos, los intereses y otros atributos pueden predecir mucho sobre las personas, incluida la orientación sexual y la afiliación política. Las computadoras analizan los datos para buscar patrones que pueden no ser obvios, como papas fritas rizadas que apuntan a una inteligencia superior.
Chris Wylie, un cofundador de Cambridge que se fue en 2014, dijo que la firma utilizó tales técnicas para aprender sobre las personas y crear un capullo de información para cambiar sus percepciones. Al hacerlo, él dijo, la empresa "llevó las noticias falsas al siguiente nivel".
"Esto se basa en una idea llamada 'dominio de la información, ', que es la idea de que si puedes capturar todos los canales de información alrededor de una persona y luego inyectar contenido a su alrededor, puedes cambiar su percepción de lo que está sucediendo realmente, ", Dijo Wylie el lunes en" Today "de NBC.
Viernes tarde, Facebook dijo que Cambridge obtuvo información indebidamente de 270, 000 personas que descargaron una aplicación descrita como una prueba de personalidad. Esas personas acordaron compartir datos con la aplicación para fines de investigación, no para objetivos políticos. Y los datos incluían quiénes eran sus amigos de Facebook y qué les gustaba, a pesar de que esos amigos no habían descargado la aplicación ni habían dado su consentimiento explícito.
Durante las elecciones presidenciales de 2016, Cambridge trabajó tanto para la campaña de las primarias del senador republicano de Texas Ted Cruz como para la campaña de las elecciones generales del presidente Donald Trump. La campaña de Trump pagó a Cambridge más de $ 6 millones, de acuerdo con los registros electorales federales, aunque los funcionarios han minimizado más recientemente ese trabajo.
Cambridge fue respaldada por el multimillonario conservador Richard Mercer, y en un momento contrató a Stephen Bannon — más tarde presidente de campaña de Trump y asesor de la Casa Blanca — como vicepresidente.
El tipo de minería de datos que supuestamente utiliza Cambridge Analytica es bastante común, pero se usa típicamente para vender pañales y otros productos. Netflix, por ejemplo, proporciona recomendaciones individualizadas basadas en cómo los comportamientos de visualización de una persona se ajustan a lo que ven otros clientes.
Pero esa técnica común puede tomar un tono ominoso si está conectada a una posible intromisión electoral, dijo Robert Ricci, director de marketing de Blue Fountain Media.
Wylie dijo que Cambridge Analytica tenía como objetivo "explorar las vulnerabilidades mentales de las personas". Dijo que la empresa "trabaja en la creación de una red de desinformación en línea para que la gente empiece a caer en la trampa de hacer clic en blogs, sitios web, etc. que les hacen pensar que están sucediendo cosas que pueden no estar sucediendo ".
Wylie dijo a "Today" que, si bien los anuncios políticos también están dirigidos a votantes específicos, el esfuerzo de Cambridge tenía como objetivo asegurarse de que las personas no supieran que estaban recibiendo mensajes destinados a influir en sus puntos de vista.
La campaña de Trump ha negado haber usado los datos de Cambridge. La propia empresa niega haber actuado mal, y dice que no retuvo ninguno de los datos extraídos de Facebook y no los usó en su trabajo de campaña de 2016.
Sin embargo, Cambridge se jactó de su trabajo después de que Cruz ganó los caucus del Partido Republicano en Iowa en 2016.
Cambridge ayudó a diferenciar a Cruz de sus rivales republicanos de mentalidad similar al identificar las cámaras automáticas de semáforo en rojo como un tema de importancia para los residentes molestos por la intrusión del gobierno. Los votantes potenciales que vivían cerca de las cámaras de luz roja recibieron mensajes directos diciendo que Cruz estaba en contra de su uso.
Incluso en cuestiones fundamentales como los derechos de armas, El director ejecutivo de Cambridge, Alexander Nix, dijo en ese momento:la firma utilizó tipos de personalidad para adaptar sus mensajes. Para los votantes que se preocupan por la tradición, podría resaltar la importancia de asegurarse de que los abuelos puedan ofrecer lecciones de tiro a la familia. Para alguien identificado como introvertido, un discurso podría describir el mantenimiento de armas para protegerse contra el crimen.
Es posible que Cambridge haya aprovechado otras fuentes de datos, incluido lo que recopiló la aplicación de la campaña de Cruz. Facebook se negó a proporcionar funcionarios para entrevistas y no respondió de inmediato a las solicitudes de información más allá de sus declaraciones el viernes y el lunes. Cambridge tampoco respondió de inmediato a las preguntas enviadas por correo electrónico.
Facebook facilita a los anunciantes dirigirse a los usuarios basándose en información detallada sobre ellos. El mapeo de Facebook del "gráfico social" —esencialmente la red de conexiones de las personas en la vida real— también es invaluable para los especialistas en marketing.
Por ejemplo, los investigadores pueden observar los grupos de amigos de las personas y obtener una buena idea de quién es importante e influyente, dijo Jonathan Albright, director de investigación del Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia. Personas que conectan diferentes redes de amigos, por ejemplo, pueden tener más influencia cuando publican algo, haciéndolos ideales para la focalización.
El Pew Research Center dijo que dos tercios de los estadounidenses obtienen al menos algunas de sus noticias en las redes sociales, según el Pew Research Center. Si bien las personas no existen en un vacío exclusivo de Facebook, Es posible que la información falsa que los usuarios vieron en el sitio se vea reforzada más tarde por el "agujero de conejo" de los clics y los sitios de conspiración en Internet en general. como describió Wylie.
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