Investigadores de la Universidad de Nebraska, Universidad de Missouri, y Case Western Reserve University publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que analiza las comunicaciones de negociación electrónica B2B para proporcionar a los vendedores información sobre las respuestas de comportamiento de los compradores a las comunicaciones de los vendedores.

El estudio, de próxima aparición en la edición de marzo de la Revista de marketing , se titula "Negociaciones electrónicas B2B y tácticas de influencia" y es de Sunil Singh, Detelina Marinova, y Jagdip Singh.

Los avances en las tecnologías digitales motivan a las empresas a adoptar canales mediados por la tecnología para las interacciones comerciales. Según los informes, El 77% de los clientes prefieren las comunicaciones electrónicas a otros formatos. Para la venta B2B, esta tendencia se manifiesta en un aumento del 75% en las negociaciones electrónicas y, por una estimación, El 80% de las negociaciones de ventas en EE. UU. Se realizan en línea. A pesar de este aumento de las negociaciones electrónicas B2B, poco se sabe sobre su eficacia. En comparación con las comunicaciones cara a cara (F2F), Las comunicaciones electrónicas ofrecen menos señales contextuales y menos interactividad y flexibilidad. pero se benefician de una fácil accesibilidad, transparencia, y capacidad para entregar diversos materiales a través de archivos adjuntos y enlaces.

Un nuevo estudio en el Revista de marketing analiza las comunicaciones electrónicas para proporcionar a los vendedores una mayor comprensión de las necesidades y comportamientos de los compradores. El equipo de investigación trabajó con una empresa B2B para recopilar datos de comunicación de negociación electrónica durante más de 40 negociaciones electrónicas durante un período de dos años. Usando estos datos, identificaron tácticas de influencia, como señales textuales, utilizado por los vendedores en las interacciones diarias con los compradores durante el proceso de venta de negociación electrónica. Específicamente, identificaron el intercambio de información, recomendación, promesa, y asertividad como cuatro tácticas de influencia distintas. La investigación también analizó los correos electrónicos de los compradores para desarrollar un corpus de señales textuales que reflejen la atención de los compradores. que es el grado en que un comprador muestra respuestas de comportamiento a las comunicaciones electrónicas de un vendedor.

Esta investigación reveló que después de tener en cuenta los factores conocidos del vendedor y del cliente, la atención del comprador se asocia positivamente con la adjudicación del contrato. Es más, ninguna táctica de influencia individual es suficiente para llamar la atención de un comprador o ganar la adjudicación del contrato. El uso eficaz de las tácticas de influencia requiere el uso concurrente de tácticas complementarias que provoquen la internalización (análisis interno) o el cumplimiento (cambio de riesgo), pero no ambos. El intercambio de información y la recomendación funcionan persuadiendo al receptor de que se concentre en el mérito del argumento (análisis interno). De lo contrario, La promesa y la asertividad funcionan al obtener la conformidad del receptor sin intentar persuadir al receptor de la idoneidad de la decisión. Por lo tanto, Se sabe que la promesa y la asertividad mitigan el riesgo de decisión, simplificar el procesamiento de la información, y / o reducir la incertidumbre (cambio de riesgo). Si el vendedor usa cualquier otra combinación de tácticas de influencia (conocida como combinación competitiva), como compartir información usada con promesa o asertividad o recomendación usada con promesa o asertividad, la atención del comprador disminuye.

Estos resultados tienen varias implicaciones importantes para los vendedores y quienes los administran. Primero, el estudio recomienda que las organizaciones de ventas incorporen en sus programas de capacitación pautas que atraigan la atención del comprador durante las negociaciones electrónicas de ventas. Un aumento del 30% en la atención del comprador aumenta siete veces la probabilidad de adjudicación de un contrato. Los gerentes de ventas deben especificar la atención del comprador como una métrica clave del proceso. Al medir la atención del comprador para cada negociación electrónica de forma continua, el gerente puede establecer un nuevo indicador de desempeño e identificar brechas de habilidades que requieren un entrenamiento más dirigido.

Segundo, aislando los beneficios de usar tácticas de influencia complementarias (análisis interno o cambio de riesgo) juntas, esta investigación sugiere un camino diferente para ganar contratos. Por ejemplo, El uso simultáneo de tácticas de asertividad y promesa evoca el cumplimiento durante las negociaciones electrónicas y aumenta la atención del comprador en un 14% en promedio. Igualmente, el uso simultáneo de tácticas de recomendación e intercambio de información evoca la internalización durante las negociaciones electrónicas y da como resultado un aumento del 15% en la atención del comprador. Por otra parte, Las combinaciones competitivas que se despliegan simultáneamente provocan pérdidas en la atención del comprador (30% en promedio) y disminuyen significativamente la probabilidad de adjudicación del contrato.