Estamos tan bombardeados con mensajes comerciales todos los días que crear un anuncio que realmente se quede en la mente es una tarea cada vez más difícil. Las investigaciones muestran que una forma de hacer que los productos anunciados sean más memorables es involucrar los sentimientos y emociones de los consumidores estimulando múltiples sentidos a la vez. Y los anunciantes ahora están utilizando este enfoque de manera más consciente en lo que normalmente se consideraría un medio solo visual:imágenes impresas.

El marketing ha experimentado lo que los investigadores han llamado una revolución multisensorial. Navegando por las tiendas durante la época navideña, por ejemplo, es típicamente una experiencia multisensorial, y eso no es un accidente. Las tiendas combinan música navideña ambiental y aromas relacionados con la Navidad para influir en el comportamiento de los consumidores y aumentar las ventas.

Los anuncios en video también recurren a la estrategia multisensorial. Anuncios de McDonald's, por ejemplo, mostrar el famoso logo rojo y amarillo que desencadena una representación de la marca almacenada en nuestra mente a través del sentido de la vista, junto con una melodía ahora conocida que desencadena una representación de la marca almacenada en nuestra mente a través del sentido del oído. La marca está codificada en nuestra memoria mediante elementos tanto visuales como sonoros. Esto establece asociaciones inmediatas y subconscientes entre los diferentes estímulos sensoriales, las imágenes y los sonidos, y el producto anunciado.

El marketing multisensorial también se ha abierto camino en la publicidad impresa. Para transmitir un mensaje multisensorial dentro de un medio que se experimenta principalmente con la vista, los anunciantes utilizan el lenguaje y las imágenes para evocar los otros sentidos. Evocar los sentidos individuales en la letra impresa es relativamente sencillo, usando palabras como "olor, " "escuchar, "o" amarillo, "e imágenes de objetos que asociamos fuertemente con sentidos específicos, como una botella de perfume (olor), o una barra de chocolate (sabor). Pero las palabras y las imágenes también pueden evocar varios sentidos dentro del mismo anuncio, y de las formas más creativas.

Sinestesia lingüística

El método principal para hacer anuncios impresos multisensoriales es emplear sinestesia lingüística. No confundir con la condición neuropsicológica sinestesia, este es un tipo de metáfora creada al combinar expresiones lingüísticas que se refieren a diferentes sentidos. Por ejemplo, "dulce melodía" (gusto y oído) y "voz suave" (tacto y oído).

Los anuncios impresos suelen mostrar eslóganes sinestésicos. Por ejemplo, la compañía de alimentos Hogwine anuncia sus papas fritas con el lema "Como música dulce de banjo en tu lengua". El sabor de las patatas fritas está asociado a la música, que a su vez se describe como "dulce, "un adjetivo que se relaciona principalmente con el gusto.

Nuestra investigación reciente muestra cómo las asociaciones sinestésicas también pueden ser creadas solo por la imagen, en lo que los investigadores llaman metáforas visuales. Por ejemplo, Popclik anuncia sus auriculares mostrándolos sobre un fondo blanco y negro similar a un cómic.

Aquí, sólo se ilustran en color los dibujos dentro del espacio definido por los auriculares. Los sentimientos positivos que tendemos a asociar con el colorido (a diferencia del blanco y negro) se utilizan posiblemente para transmitir un juicio positivo sobre la calidad del sonido que reproducen los auriculares anunciados. En otras palabras, este anuncio es un ejemplo de sinestesia visual mediante la cual el sonido se describe en términos de color.

No solo tenemos sinestesia puramente lingüística y puramente visual:el lenguaje y las imágenes también pueden interactuar. La imagen de arriba anuncia Toblerone a través de la imagen de un triángulo, un instrumento musical que recuerda la forma característica de la barra de chocolate. La música también se menciona en el eslogan "Música para la boca, "donde está explícitamente relacionado con el sabor del producto anunciado.

En otros anuncios, la imagen parece "traducir" visualmente combinaciones sinestésicas que se usan comúnmente en el lenguaje. Por ejemplo, Se ha anunciado un refresco con sabor a limón con la imagen de un limón con una máscara con pinchos. Esto se combina con el eslogan "L&P sour lemon. Sharp as. Un poco diferente aye". Juntos proporcionan una realización visual de la sinestesia lingüística convencional y de uso común "sabor agudo, "con el limón representando el sabor y las puntas en la máscara la nitidez (tacto).

La comunicación visual es extremadamente poderosa. Como se muestran estos anuncios, nos permite evocar múltiples dominios sensoriales y establecer asociaciones creativas entre ellos mediante la combinación efectiva de palabras e imágenes. Lo que aún no está claro es si estos anuncios impresos sinestésicos tienen los mismos efectos sobre las ventas y la memoria de la marca que las experiencias complejas utilizadas en las experiencias multisensoriales. Si es así, Aprender cómo los anunciantes utilizan estas técnicas para productos nuevos puede ayudarnos a ser más conscientes de nuestro comportamiento como consumidores.

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation. Lea el artículo original.