Aunque se aplica ampliamente en la práctica, el campo del SM carece de una comprensión integral de los factores que dan forma a la difusión durante las campañas.
La falta de tal comprensión obstaculiza el desarrollo y la implementación de campañas de SM efectivas.
Revisaron la literatura existente sobre campañas de difusión y SM, y realizaron dos experimentos para probar la validez y el poder predictivo del nuevo modelo.
La versión final del modelo identifica cuatro categorías interrelacionadas de factores responsables de la difusión del contenido de la campaña SM:
- características del contenido de la campaña (claridad y valencia del mensaje),
- percepciones de los usuarios (relevancia percibida, credibilidad de la fuente percibida y eficacia percibida de la apelación),
- características de la red social del usuario (tipo de red y tamaño de la red), y
- motivaciones del usuario (influencia social, autoexpresión, responsabilidad social y respaldo de mensajes)
Los hallazgos sugieren que el contenido que se centra en los efectos sociales de una campaña y que proviene de una fuente creíble con un buen historial tiene más probabilidades de volverse viral. Además, las campañas realizadas a través de redes sociales en línea y que incluyen llamamientos que alientan al usuario a compartir el mensaje tienen más probabilidades de volverse virales.
Los investigadores dicen que su estudio podría ayudar a los profesionales a determinar la efectividad de las campañas SM antes de implementarlas.
