Abstracto:
Este estudio examina el efecto del turismo de marca, un fenómeno en el que los consumidores de menor estatus mejoran el valor percibido de las marcas de lujo al visitar sus tiendas o ubicaciones emblemáticas. Si bien las marcas de lujo se asocian tradicionalmente con la exclusividad y un alto estatus social, proponemos que los consumidores de menor estatus también pueden contribuir al atractivo general de la marca a través del turismo de marca. Desarrollamos un marco teórico que integra conceptos de psicología social, comportamiento del consumidor y gestión de marca para explicar las condiciones bajo las cuales los consumidores de menor estatus impactan positivamente a las marcas de lujo. Nuestros hallazgos sugieren que el turismo de marca puede ser una estrategia eficaz para que las marcas de lujo amplíen su alcance y atraigan a una base de clientes más amplia.
Introducción:
Las marcas de lujo se han asociado durante mucho tiempo con la exclusividad, el prestigio y un alto estatus social. Tradicionalmente, el mercado objetivo de las marcas de lujo han sido los consumidores adinerados que pueden permitirse comprar sus productos. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que los consumidores de menor estatus también desempeñan un papel en la configuración del valor y el atractivo de las marcas de lujo. Este fenómeno, conocido como efecto turismo de marca, ocurre cuando consumidores de menor estatus visitan tiendas de lujo o ubicaciones emblemáticas, incluso si no tienen intención de realizar una compra.
Al participar en el turismo de marca, los consumidores de menor estatus contribuyen a la imagen general de la marca y al atractivo de las marcas de lujo. Esto se debe a que la presencia de consumidores diversos, independientemente de su estatus socioeconómico, crea una sensación de inclusión y accesibilidad, lo que hace que la marca sea más aspiracional y relacionable con una audiencia más amplia. Además, los consumidores de menor estatus suelen compartir sus experiencias e interacciones con marcas de lujo en las redes sociales, lo que mejora aún más la visibilidad y popularidad de la marca.
Marco teórico:
El efecto del turismo de marca se puede explicar integrando conceptos de la psicología social, el comportamiento del consumidor y la gestión de marca. La teoría de la identidad social sugiere que los individuos buscan mejorar su autoconcepto y su estatus social a través de asociaciones con marcas prestigiosas. Cuando los consumidores de menor estatus visitan tiendas de lujo o interactúan con productos de lujo, se asocian con los atributos positivos de la marca, aumentando así su propia autoestima y estatus social.
Además, la teoría del comportamiento del consumidor destaca el papel de las emociones y experiencias en la configuración de las actitudes y comportamientos del consumidor. Para los consumidores de menor estatus, visitar tiendas de lujo puede ser una experiencia emocionalmente edificante que les proporciona un sentido de aspiración, pertenencia y entusiasmo. Estas emociones positivas pueden generar actitudes favorables hacia la marca y una mayor lealtad a la misma.
Finalmente, la teoría de la gestión de marca enfatiza la importancia de la imagen de marca y la autenticidad en la construcción de una marca exitosa. Al abrazar la diversidad y dar la bienvenida a consumidores de menor estatus, las marcas de lujo proyectan una imagen de inclusión y accesibilidad, lo que las hace más atractivas para una base de clientes más amplia. Además, las interacciones entre consumidores de menor estatus y marcas de lujo pueden proporcionar información valiosa para la investigación de mercado y el desarrollo de productos, permitiendo a las marcas atender mejor las necesidades y preferencias de diversos segmentos de consumidores.
Implicaciones y conclusión:
El efecto del turismo de marca tiene implicaciones importantes para las marcas de lujo y sus estrategias de marketing. Al reconocer el potencial de los consumidores de menor estatus como turistas de marca, las marcas de lujo pueden ampliar su alcance y atraer a una base de clientes más amplia. Crear entornos acogedores e inclusivos, interactuar con consumidores de menor estatus en las redes sociales y comprender sus aspiraciones y preferencias son estrategias clave para aprovechar el efecto del turismo de marca.
En conclusión, el efecto del turismo de marca desafía las nociones tradicionales de consumo de lujo y demuestra que los consumidores de menor estatus pueden desempeñar un papel vital en la configuración del valor y el atractivo de las marcas de lujo. Al aceptar la diversidad y fomentar la inclusión, las marcas de lujo pueden desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento y éxito en un panorama de consumo cambiante.
