"Este estudio es valioso porque demuestra cómo las empresas pueden utilizar big data para tomar decisiones informadas sobre cómo comunicarse con el público durante una crisis, especialmente cuando la crisis es complicada y se extiende durante un largo período de tiempo", dice Jaekuk Lee, co -autor de un artículo sobre el trabajo y un Ph.D. estudiante de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.

"Este trabajo puede servir como modelo sobre cómo los académicos y profesionales pueden hacer uso de big data y herramientas de inteligencia artificial (IA) para evaluar las campañas de comunicación de crisis a lo largo del tiempo", dice Alice Cheng, coautora del artículo y profesora asociada de comunicación en NC State.

"Por ejemplo, las herramientas de inteligencia artificial ahora nos permiten evaluar el sentimiento de cientos de miles de publicaciones en las redes sociales para capturar cómo cambia la postura de una empresa con el tiempo, así como los cambios en cómo las diversas audiencias públicas se relacionan con la empresa a lo largo del tiempo. Eso Habría sido casi imposible consumir mucho tiempo usando técnicas tradicionales."

Para este estudio, los investigadores examinaron cómo Monsanto y Bayer abordaron las consecuencias de las preocupaciones legales relacionadas con el herbicida Roundup, que fue catalogado como probable carcinógeno en 2015. Monsanto produjo Roundup y fue adquirido por Bayer en 2018.

Específicamente, los investigadores analizaron más de 230.000 tweets y 334 artículos de noticias (que datan de entre 2012 y 2022) para ver cómo Monsanto/Bayer hablaban de esta crisis de relaciones públicas, así como cómo los medios de comunicación y el público hablaban de la crisis. Los investigadores también recopilaron datos sobre los precios de las acciones de Monsanto y Bayer para ver si existían correlaciones entre los mensajes corporativos, las actitudes del público y el precio de las acciones.

"No fue sorprendente descubrir que la postura de la empresa en los mensajes públicos evolucionó significativamente en el transcurso de 10 años:a veces adoptó una postura agresiva, a veces neutral y a veces se adaptó a las preocupaciones del público", dice Lee.

"Descubrimos que cuando la empresa adoptaba una postura agresiva, esto a menudo se asociaba con la adopción de una postura agresiva por parte del público", dice Lee. "Y cuando el público adoptó una postura agresiva, el precio de las acciones de la empresa disminuyó significativamente. En otras palabras, las actitudes agresivas de ambos lados estuvieron fuertemente correlacionadas con caídas posteriores en el precio de las acciones de la empresa."

"Y si bien las empresas no pueden controlar al público, pueden controlar sus propias posiciones de comunicación, lo que sugiere que ser complaciente sería lo mejor para la empresa", afirma Cheng.

"El estudio también es interesante desde un punto de vista teórico porque demuestra la naturaleza dinámica de cómo las empresas y el público se relacionan entre sí", afirma Cheng.

"Este trabajo mejora nuestra comprensión de estas dinámicas y se relaciona muy bien con el marco de relaciones públicas y organizaciones contingentes (COPR) que desarrollamos hace unos años. En resumen, este estudio ilustra cómo las herramientas emergentes de inteligencia artificial y big data pueden ayudarnos a capturar estas dinámicas. relaciones dinámicas durante largos períodos de tiempo, mientras que COPR nos brinda una forma de comprender y describir esas relaciones. Es muy emocionante".

El estudio se publica en la revista Public Relations Review. .