Un supermercado comienza a abastecerse de panecillos cruzados calientes justo después de Navidad. Una marca de film transparente desplaza su barra cortadora dentada desde la base de la caja hasta el interior de la tapa. El fabricante de chocolates M&M's cambia su marketing. Cada vez que la gente recurre a las redes sociales para quejarse.

¿Por qué la gente se enfada tanto por cosas que parecen tan triviales?

Hemos examinado el tema de la ira del consumidor en las redes sociales porque, como académicos de marketing, estamos interesados ​​en cómo las empresas manejan la toxicidad excesiva que conlleva la participación corporativa en las redes sociales. Pero nuestra investigación también ayuda a explicar las causas de esta cultura de queja.

Nuestros hallazgos apuntan a que este comportamiento satisface dos necesidades psicológicas básicas.

En primer lugar, quejarse es un mecanismo de conexión social.

En segundo lugar, es una oportunidad para aumentar la autoestima a través de lo que los psicólogos llaman "comparación social descendente". Dado que las redes sociales pueden estar llenas de oportunidades para sentirse inferior, quejarse de las marcas es una manera fácil de sentirnos mejor con nosotros mismos.

Cómo hicimos nuestra investigación

Para descubrir por qué las personas se quejan tanto en las redes sociales, analizamos las publicaciones negativas en Facebook sobre marcas atrapadas en controversias mediáticas en ese momento.

Nos enfocamos en seis empresas:una marca de ropa, un supermercado, una aerolínea, una tienda de comercio electrónico, una tienda por departamentos y una empresa de bebidas.

Cada uno tenía una página de Facebook con más de 1 millón de seguidores. Las controversias incluyeron presuntos malos tratos a los empleados, prácticas comerciales poco éticas, malas experiencias de los clientes y una campaña publicitaria mal recibida. Analizamos cientos de comentarios publicados en las páginas de estas empresas. Seguimos con entrevistas con 13 usuarios de redes sociales que dijeron que usaban Facebook al menos a diario e interactuaban con marcas en las redes sociales al menos semanalmente.

Les preguntamos a estas 13 personas sobre qué publicaron y sus razones para hacerlo. También les pedimos que especularan sobre otras publicaciones en las redes sociales con respecto a las mismas marcas. Esto nos permitió sacar nuestras conclusiones.

Quejarse para vincularse con otros

La razón más común para quejarse en línea fue pagar por algo que no llegó o no funcionó de alguna manera. Este fue nuestro hallazgo menos sorprendente.

Más sorprendente fue la cantidad de personas que se unieron para publicar comentarios negativos, sin ninguna experiencia de primera mano. Vimos que estas quejas se usaban como un mecanismo de vinculación, con usuarios que etiquetaban a familiares o amigos en publicaciones sobre el mal funcionamiento del equipo con preguntas como:"¿Ha sucedido esto con el tuyo?"

Quejarse ha sido durante mucho tiempo "una forma generalizada e importante de comunicación social", como señalaron el profesor de psicología Mark Alicke y sus colegas en un estudio de 1992, publicado antes de que la mayoría de la gente hubiera oído hablar de Internet.

Las redes sociales han amplificado esto, permitiéndonos no solo quejarnos con amigos sino también crear un tipo de conexión social con extraños. Podríamos darle docenas de ejemplos de nuestra investigación, pero probablemente pueda pensar en muchos de sus propias experiencias.

A las personas que estudiamos les encantaba debatir con extraños, especialmente cuando sentían que tenían la ventaja. Un entrevistado nos dijo:"Me gusta, porque muestra que al menos estoy teniendo un impacto. Si estoy hablando de algo que alguien está tan enojado que responde, al menos estamos teniendo una conversación". ."

Tales respuestas hablan del dilema social de las redes sociales. Nuestra existencia cada vez más digital contribuye a la desconexión social del mundo real. Para compensar, las personas buscan toda la atención que pueden encontrar en las redes sociales, incluso a través de quejas y discusiones.

Comparación social a la baja

La segunda gran recompensa psicológica de quejarse en las redes sociales fue aumentar su autoestima. Como nos dijo un participante:"Esto es una especie de cosa negativa, pero es más una cosa divertida, sarcástica y negativa".

Esta recompensa se manifestó con fuerza cuando les pedimos a nuestros entrevistados que especularan sobre las quejas de los demás. "Tal vez están aburridos y solos en casa", dijo uno. "El hecho de que obviamente esté menospreciando a la gente eleva su posición", dijo otro.

Aumentar la autoestima despreciando a los demás se conoce como "comparación social descendente". Esta idea fue articulada por el psicólogo social estadounidense Leon Festinger en 1954, quien sugirió que los humanos estaban programados por la evolución para comparar nuestro valor con el de los demás.

Generalmente buscamos comparaciones con personas como nosotros. Las comparaciones sociales ascendentes (con individuos o grupos de mayor estatus) son malas para nuestra autoestima, mientras que las comparaciones descendentes (con objetivos de menor estatus) pueden aumentar nuestra autoestima.

Las investigaciones de la última década más o menos sugieren que amplifica nuestra necesidad de encontrar cosas por las que sentirnos superiores precisamente porque es muy eficaz para hacernos sentir inferiores, ya que las redes sociales normalmente nos someten a "carretes destacados" de las vacaciones en la playa de otras personas, promociones laborales , cenas románticas y así sucesivamente.

Un estudio, por ejemplo, descubrió que pasar más tiempo en las redes sociales se asocia con una mayor probabilidad de pensar que los demás son más felices y tienen una vida mejor.

Menospreciar a las empresas y las marcas puede ser una manera fácil y relativamente socialmente aceptable de sentirnos más inteligentes y superiores.

Manipular nuestro amor por la queja

Algunas quejas son algo bueno. Muestra a las empresas que estamos dispuestos a pedirles cuentas.

Pero el grado en que las quejas se hacen para rascar los picores psicológicos está complicando el uso de las redes sociales. De hecho, algunas empresas ahora provocan controversias deliberadamente para explotar nuestro amor por las quejas.

Un ejemplo es el fabricante británico de cereales para el desayuno Weetabix, que en febrero de 2021 tuiteó una imagen de Weetabix cubierto con frijoles horneados. Este no es un tema importante. Pero generó suficiente controversia en las redes sociales como para extenderse también a una docena de informes sobre los medios heredados.

Siempre que vea que una marca tiene un sabor extraño, probablemente no se deba a que los ejecutivos de la empresa hayan perdido la cabeza. Es más probable que sus expertos en marketing busquen deliberadamente provocar que la gente exprese alegría o disgusto al respecto.

Entonces, si se encuentra participando en quejas en línea, tenga en cuenta los factores sociales y psicológicos que acechan debajo de la superficie.

Así como usted puede estar aprovechándose de una marca para sentirse mejor, es posible que una empresa esté alimentando la controversia para aprovecharse de usted.