Un estudio reciente, publicado en el Journal of Consumer Research , está entre los primeros en considerar el impacto a largo plazo de la táctica de marketing ampliamente utilizada, que aprovecha la psicología y sugerencias cuidadosamente diseñadas para alentar a las personas a realizar una compra en particular. Los ejemplos incluyen ofertas por tiempo limitado o presentar a las personas una opción de "compromiso" entre dos extremos.

El coautor del estudio, Sam Maglio, profesor de marketing y psicología en la Universidad de Toronto Scarborough y la Rotman School of Management, dice que los hallazgos de la investigación dejan claro que el empujón puede tener consecuencias negativas para las marcas.

En particular, señala las ofertas de suscripción, que se están volviendo más prominentes en una amplia gama de categorías de productos y servicios.

"Si quieres que alguien siga renovando o usando cualquier servicio que ofreces durante un largo período de tiempo, resulta que los empujones son contraproducentes", afirma.

Maglio realizó dos experimentos para probar tres de las estrategias de empujón más populares y ver cómo afectaban la utilización a largo plazo.

En el primer experimento, ofreció a estudiantes y profesores una planta de aire libre. Entre el grupo de control, a los participantes se les ofreció la opción entre una planta que se decía que requería menor mantenimiento y menor calidad, y otra que requería mayor mantenimiento y mayor calidad. Para el grupo empujado, ofreció una tercera opción "intermedia" que era promedio tanto en mantenimiento como en calidad.

En realidad, todas las plantas eran idénticas.

"Las investigaciones han demostrado que cuando las personas analizan tres opciones que incluyen un extremo y otro extremo, gravitan hacia la opción intermedia, la de compromiso", dice Maglio. Esta forma de empujón se conoce como "efecto de compromiso" y demostró ser eficaz en este experimento.

A cambio de recibir una planta gratis, los participantes recibían un correo electrónico cada dos semanas preguntándoles si todavía tenían la planta. Después de las primeras 10 semanas, Maglio dice que había poca diferencia en la probabilidad de cuidar la planta entre el grupo empujado, que fue sutilmente persuadido con la opción de "compromiso", y el grupo de control.

"[Pero] una vez transcurridos aproximadamente tres meses, comenzamos a ver la tasa de [retención] por separado", dice. "Las personas en la condición de empujón que eligieron la opción intermedia eran más propensas a empezar a decir:'Sí, lo dejé morir' o 'Sí, lo tiré'.

"Terminó siendo un total de nueve meses que seguimos controlando, y cuanto más esperábamos, mayor era la brecha entre esos dos grupos".

Al final del experimento, los investigadores descubrieron que aquellos que fueron empujados a realizar una selección descartaron su planta un 16% más rápido que aquellos en el grupo de control.

En el segundo experimento, los investigadores ofrecieron a los participantes una membresía gratuita a un sitio web que proporcionaba un nuevo "dato curioso" cada día. En el grupo de control, a los miembros se les ofreció la opción de elegir entre un plan de suscripción "Trivia Expert" o una opción de membresía "Regreso a la escuela".

Otro grupo de participantes se inscribió automáticamente en el plan "Trivia Expert", pero se les dio la opción de cambiar, utilizando una estrategia de empujón conocida como "efecto predeterminado". En el grupo final, se agregó una tercera opción de "señuelo", titulada "Experto en Trivia para niños", que fue diseñada para empujar a los participantes adultos hacia la opción "Experto en Trivia".

Al igual que en el experimento anterior, todas las opciones condujeron a un producto idéntico y ambas estrategias de estímulo resultaron efectivas para influir en el comportamiento de los participantes, y ambas tuvieron un impacto negativo en la retención de los participantes.

"En la condición de control, donde simplemente eligieron entre 'Experto en Trivia' y 'Regreso a la escuela', [conectaron constantemente] aproximadamente 14 días seguidos y luego dejaron de hacerlo", dice Maglio. "En ambas condiciones de estímulo (predeterminado y señuelo), solo estuvieron conectados durante un promedio de ocho días, por lo que es una caída considerable después de haber sido empujados hasta el punto de perder el interés en la suscripción".

Sin embargo, a pesar de los hallazgos, Maglio sugiere que el empujón no debería abandonarse como estrategia de marketing, ya que su eficacia para influir en las decisiones de compra está bien establecida. En cambio, sugiere que los profesionales del marketing lo piensen dos veces antes de recurrir a este tipo de tácticas "en situaciones en las que les importa la longevidad o quieren que el cliente utilice sus productos durante mucho tiempo".

Maglio añade que hay pocos datos sobre las consecuencias a largo plazo del empujón, que podría tener implicaciones significativas para la lealtad a la marca y la confianza del consumidor.

"Necesitamos ser más específicos sobre qué tipos de empujones tienen un efecto contraproducente, qué tipos de empujones no tienen ningún efecto y qué tácticas funcionan como beneficiosas para los clientes y las marcas", dijo. "Llegamos con dos experimentos después de décadas de empujones, por lo que todavía queda un largo camino por recorrer".