Los investigadores se centraron en el marketing sistemático, donde una empresa tiene un proceso continuo de recopilación y uso de datos de clientes para mejorar sus ofertas, comunicaciones y programas de distribución. Examinaron específicamente qué empresas emergentes realizan marketing sistemático, qué las lleva a hacerlo y qué beneficios obtienen de esa inversión. Los hallazgos pueden ayudar a futuras empresas emergentes a determinar si deben utilizar o no el marketing sistemático y cuándo es mejor hacerlo, dijeron los investigadores.

"Tenemos una receta que le indica si debe agregar o no ese lado de marketing a este plato en particular", dijo Gary Lilien, profesor de investigación distinguido en ciencias de la administración de Smeal, coautor correspondiente del estudio.

Lilien y el profesor asociado de la Universidad Tecnológica de Sydney, Ofer Mintz, utilizaron datos de la plataforma de valoración en línea Equidam, analizando 693 empresas emergentes B2B o de empresa a consumidor (B2C) que se habían lanzado entre julio de 2016 y abril de 2018, 202 de las cuales también proporcionaron información actual y Información financiera prevista para 2019 y 2020.

Las empresas de nueva creación se habían puesto en contacto con Equidam para obtener una valoración financiera, lo que las convertía en una población autoseleccionada diferente de la población de empresas emergentes más grande. Para abordar el posible sesgo en los datos de Equidam y validar sus hallazgos iniciales, Lilien y Mintz realizaron un estudio adicional en el que encuestaron a 377 empresas emergentes seleccionadas de un panel de emprendedores de Survey Sampling International.

Los investigadores encontraron que el 55% de las empresas emergentes de la muestra informaron que realizaban marketing sistemático y el 45% dijo que no. En ambos estudios, los investigadores descubrieron que las empresas emergentes B2B en etapa inicial eran las que tenían menos probabilidades de realizar marketing sistemático, pero las más propensas a beneficiarse de él, mientras que las empresas emergentes B2C en etapa temprana eran las más propensas a realizar marketing sistemático. pero son los que tienen menos probabilidades de beneficiarse de ello. Las empresas emergentes B2B en etapa avanzada también se beneficiaron menos de la realización de marketing sistemático que las empresas en etapa inicial.

También descubrieron que la decisión de las empresas emergentes de realizar un marketing sistemático influía en las valoraciones de las empresas. Más de la mitad de las empresas emergentes encuestadas en los dos estudios (60% de las del estudio Equidam y 61% del estudio de validación) tomaron mal la decisión sobre si realizar un marketing sistemático, lo que tendría efectos negativos en sus valoraciones. /P>

El estudio proporciona un marco, que utilizó conocimientos de entrevistas con fundadores de startups, inversores y consultores de empresas de startups, que se centra en las consecuencias de que las empresas de startups realicen un marketing sistemático. Los investigadores descubrieron que el éxito de los esfuerzos de marketing y la probabilidad de que mejoren la valoración de una empresa depende del tipo de cliente de la empresa emergente:consumidores directos u otras empresas; desarrollo temprano versus desarrollo tardío de la empresa; experiencia previa en puesta en marcha del equipo directivo superior de la empresa; y el entorno de la industria de la empresa.

Mintz dijo que inicialmente pensó que el estudio sería más sobre "¿qué tipos de marketing son mejores para las nuevas empresas?" pero durante las primeras entrevistas descubrí que muchos gerentes de startups no consideraban el marketing en absoluto, a menudo porque significaría redirigir recursos financieros que ya son escasos.

"Yo preguntaría si, digamos, un inversionista le diera $10,000 o $100,000, o cualquier número adicional, ¿cuánto gastaría en marketing? Y la mayoría diría cero", dijo Mintz. "Ese fue el momento 'ajá', cuando supimos que estábamos ante algo más grande de lo que pensábamos".

Lilien y Mintz también descubrieron que las empresas emergentes en sus etapas iniciales tenían más probabilidades de llevar a cabo un marketing sistemático si contaban con miembros de su equipo directivo con experiencia empresarial previamente exitosa y estaban respaldados por inversionistas con una participación financiera en la empresa. Observaron que algunas empresas emergentes B2B (muchas de ellas derivadas de empresas existentes) tenían bases de clientes más pequeñas pero con más conocimientos que las empresas emergentes B2C y, por lo tanto, una mayor capacidad para verificar la credibilidad de sus empresas a través del marketing.

"Para estas empresas, el marketing consiste realmente en ventas y soporte técnico, además de obtener una comprensión profunda de las necesidades cambiantes de los clientes existentes y desarrollar conjuntamente productos con ellos", afirmó Lilien.

Las empresas emergentes que realizaron marketing sistemático proporcionaron una señal observable a los inversores potenciales sobre el nivel de calidad de las empresas. Los investigadores dijeron que los empresarios podrían utilizar el estudio para proporcionar orientación tanto a las empresas emergentes como a los inversores. Concluyeron que se necesitan investigaciones futuras para determinar la mejor manera de alentar a las empresas emergentes B2B en etapa inicial a realizar marketing sistemático.

"Creo que este trabajo será de gran beneficio para los capitalistas de riesgo", afirmó Lilien.

Más información: Ofer Mintz et al, ¿Deberían las empresas emergentes B2B invertir en marketing?, Gestión de marketing industrial (2024). DOI:10.1016/j.indmarman.2024.01.003

Proporcionado por la Universidad Estatal de Pensilvania