Pase cualquier tiempo en línea o navegando por las redes sociales, y es probable que se encuentre con contenido de video de marca. Los anunciantes y los especialistas en marketing quieren que las personas no solo vean su contenido, sino que también lo disfruten tanto que lo compartan con sus amigos. Un nuevo estudio de la Universidad de Kansas descubrió que la prominencia de la marca y la decisión de los anunciantes de revelar si el contenido es de marca pueden influir en gran medida en la forma en que las personas ven y comparten el video.

El contenido de video de marca es muy popular entre los anunciantes. La tecnología ha permitido a los especialistas en marketing llegar a los consumidores de nuevas formas, pero también ha permitido a los consumidores aislarse del contenido promocional. Hyejin Bang, profesor asistente de periodismo en KU, escribió un estudio en el que los participantes vieron ejemplos de contenido de marca y midieron qué tan de cerca prestaban atención, si se dieron cuenta de que era publicidad y si la compartirían. El efecto de la prominencia de la marca dependía de cuándo se divulgaba la naturaleza de la marca del contenido. Cuando fue antes del video, la ubicación prominente generó un mayor conocimiento de persuasión en comparación con la ubicación sutil, lo que resultó en una menor intención de compartir y evitar la atención visual.

El estudio se publicará próximamente en Revista de marketing interactivo y fue coautor de Dongwon Choi, Bart Wojdynski y Yen-I Lee de la Universidad de Georgia y Kate Keib de la Universidad de Oglethorpe.

Estallido, que investiga la publicidad digital, márketing, la participación del consumidor y cómo los rasgos individuales moderan los efectos de los medios, dijo que el estudio proporciona información sobre cómo los especialistas en marketing pueden llegar mejor a las audiencias potenciales y cómo los consumidores pueden protegerse a sí mismos. Publicidad nativa, o contenido de marca creado para que parezca producido por personas, puede ser engañoso. Las pautas de la Comisión Federal de Comercio para el contenido de marca estatal deben etiquetarse como tal.

"Cuando las personas están expuestas a publicidad nativa, como contenido de marca, pueden verse influenciados sin siquiera saber que están viendo publicidad, "Dijo Bang.

No existen leyes sobre cuándo se debe etiquetar el contenido de marca, o la importancia que puede tener la marca. El proyecto de investigación midió los efectos del contenido de marca haciendo que los participantes vieran el contenido de las bebidas energéticas Red Bull de cuatro formas diferentes. La divulgación se realizó al comienzo del video, pero la ubicación de la marca durante un video de YouTube de deportes extremos con música fue prominente o sutil. También se proporcionó información al final, y la ubicación era prominente o sutil.

Los investigadores utilizaron un software de seguimiento ocular para evaluar si los espectadores estaban prestando atención a los videos y después de verlos les preguntaron si compartirían dicho contenido.

"Cuando se da la divulgación al principio, activa el mecanismo de defensa de los consumidores contra el contenido de marketing, por lo tanto, intentan evitar intencionalmente dicho contenido, "Bang dijo". Como resultado, también podría reducir su intención de compartir. Sin embargo, si se reveló sutilmente, y no había mucha ubicación de marca en el video, la activación del mecanismo de defensa se ha desvanecido, por lo tanto, es más probable que la gente comparta ".

Cuando se mide solo, si la divulgación fue al principio o al final, hizo poca diferencia en la intención de los espectadores de compartir. Pero si la divulgación se realizó al principio y la ubicación de la marca fue prominente, era mucho menos probable que compartieran. Lo mismo sucedió con los videos de alta ubicación de marca con divulgación al final. Los videos en los que la ubicación de la marca era sutil obtuvieron la mayor tasa de atención y era más probable que se compartieran. informaron los espectadores.

"En los casos de ubicación sutil de la marca, el momento de la divulgación no marcó diferencias en términos de atención visual, "Bang dijo". Sin embargo, en caso de una ubicación de marca muy destacada, la divulgación posterior atrajo mucha más atención visual en comparación con la divulgación previa ".

El estudio también midió el conocimiento de persuasión de los participantes. El factor, o conocimiento acumulado sobre marketing y conciencia de que el contenido era publicidad, se correlaciona en gran medida con las intenciones de los espectadores de compartir contenido de marca. Los resultados, junto con compartir intenciones, proporcionar evidencia científica sobre qué tipos de divulgación y contenido de marca pueden ser más efectivos.

"La razón por la que elegimos compartir la intención como nuestra variable principal es porque el objetivo de este tipo de video es hacer que se vuelva viral, "Dijo Bang." Es por eso que queríamos saber más sobre cómo otras variables, como el momento de la divulgación y la ubicación de la marca, afectan la intención de compartir ".

Pero los hallazgos también pueden ser valiosos para los consumidores, proporcionar información sobre qué tipo de contenido de marca no es tan probable que los espectadores disciernan como la publicidad. En futuras investigaciones, Bang planea medir las reacciones fisiológicas de los espectadores al contenido de marca y qué efectos pueden tener sobre la preferencia por el contenido. Mientras tanto, Los especialistas en marketing continuarán produciendo videos promocionando sus marcas con diferentes niveles de divulgación y prominencia de la marca con la esperanza de obtener el próximo éxito viral.