Investigadores de la Universidad de Colonia y Vrije Universiteit Amsterdam publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina los procesos y los componentes básicos que subyacen a las plataformas emblemáticas de la marca.

Las plataformas digitales como Amazon, Zalando y JD.com han conquistado la interfaz para los consumidores al ofrecer una gran variedad de productos y proveedores de la competencia. Esto ha ejercido una presión considerable sobre las marcas de productos tradicionales que enfrentan una competencia de precios cada vez más feroz y una diferenciación de marca disminuida en estas plataformas. Sin embargo, el veneno también puede ser el antídoto. Marcas como Nike, adidas, AISICS y Bosch están operando sus propias plataformas emblemáticas de marca que incorporan una gran cantidad de funcionalidades y partes interesadas, recuperando así la interfaz directa con los consumidores y profundizando la lealtad del comprador.

Este estudio identifica dos procesos centrales que dan forma a las plataformas emblemáticas de la marca:el crowdsourcing de consumidores y el crowdsending de productos, servicios y contenido. El crowdsourcing de consumidores se refiere a los consumidores que obtienen valor de los participantes de la plataforma, como la marca, otros consumidores o empresas de terceros. El crowdsending de consumidores se refiere a los consumidores que brindan valor a estos participantes de la plataforma.

Los procesos de crowdsourcing y crowdsending del consumidor se manifiestan en varias interacciones en plataformas emblemáticas. Los investigadores agrupan estas interacciones en cinco bloques de construcción clave de la plataforma:bloque de transacción, bloque de comunidad, bloque de evaluación comparativa, bloque de orientación y bloque de inspiración. Argumentan que las marcas deberían ensamblar estos componentes básicos y sus funcionalidades en función de un objetivo general común del consumidor. Por ejemplo, Nike's Run Club aborda el objetivo general del consumidor de vivir un estilo de vida activo y saludable al ofrecer productos exclusivos (bloque de transacciones), eventos deportivos (bloque comunitario), funciones de seguimiento y competencia (bloque de evaluación comparativa) y orientación experta y entrenamiento personal ( bloque de guía).

Las marcas pueden adaptar el grado de participación del consumidor en los procesos de crowdsourcing y crowdsending, lo que tiene implicaciones importantes para las relaciones emergentes entre el consumidor y la plataforma. Como explica Wichmann, "Cuanto más frecuente e íntimamente interactúan los consumidores con la plataforma, más intensamente recurren al crowdsourcing y crowdsend y más se transforma la relación de puramente centrada en la transacción a altamente auto-relevante, comprometida y duradera".

El estudio describe cuatro estados diferentes que pueden asumir las relaciones consumidor-plataforma. En las relaciones ad-hoc, la intensidad del crowdsourcing y del crowdsending del consumidor es limitada y las interacciones se centran firmemente en el producto principal de la marca. En este estado, la plataforma a menudo presenta un bloque de transacciones fuerte o extensiones (inteligentes) para el producto principal (por ejemplo, la aplicación Sonicare de Philips para sus productos de salud dental). Las relaciones emergentes son fundamentales y se caracterizan por una lealtad fría a medida que los consumidores se enfocan en los beneficios utilitarios de la plataforma, como la conveniencia o el ahorro de costos.

Al capitalizar las relaciones, existe un intenso crowdsourcing de consumidores a medida que la plataforma integra una variedad de negocios de terceros en la creación de valor. En consecuencia, el enfoque de la plataforma se expande del producto principal al espacio de categoría más amplio bajo un objetivo general de consumo. Por ejemplo, una marca de atletismo puede invitar a entrenadores y nutricionistas a su plataforma para ayudar a los consumidores en su viaje hacia un estilo de vida activo y saludable. En consecuencia, un bloque de construcción común de una plataforma de este tipo es el bloque de guía. La relación plataforma-consumidor emergente se caracteriza por una cálida lealtad con un fuerte compromiso y apego que supera los motivos puramente racionales.

Al catalizar las relaciones, el crowdsending de consumidores es intenso, lo que implica una integración profunda de los consumidores en el proceso de creación de valor. LEGO Ideas representa una plataforma de este tipo en la que los consumidores crean y publican sus propios diseños LEGO. Estas plataformas a menudo presentan una comunidad sólida y bloques de inspiración a través de los cuales se convierten en un lienzo en blanco en el que los consumidores pueden proyectar su propia identidad y objetivos. Como tal, los consumidores están muy involucrados, comprometidos y comprometidos, lo que representa otra forma de cálida lealtad.

Finalmente, en el fomento de las asociaciones, los consumidores participan en un intenso crowdsourcing y crowdsending, lo que conduce a una profunda relevancia de la plataforma para el sentido de identidad de los consumidores. Es decir, la plataforma se convierte en co-creadora de la identidad de un consumidor tanto como el consumidor co-crea la oferta de la plataforma, lo que lleva a lo que llamamos lealtad caliente. Un consumidor que busca convertirse en un corredor competente, por ejemplo, colabora con las rutinas de entrenamiento al mismo tiempo que ejerce su nueva identidad como un corredor cada vez más ávido a través de envíos colectivos aconsejando a otros consumidores, organizando competiciones o compartiendo rutas para correr.

Sin embargo, Wiegand advierte que "si bien las oportunidades de las plataformas emblemáticas de la marca son atractivas, también conllevan riesgos distintos, como la dilución de la marca principal debido a la inclusión de terceros, el secuestro de la plataforma a través de los consumidores y los altos costos operativos. "

Para los gerentes, la plataformización de las marcas implica algunos cambios fundamentales en las nociones establecidas. Las plataformas emblemáticas cambian el enfoque del mercado de los productos a los espacios de categorías completas, requieren mediciones que se extienden más allá del desempeño de la marca a la calidad de la interacción y exigen nuevos recursos y habilidades que permitan la orquestación continua de interacciones y relaciones. Dada la creciente plataformización del mercado, Reinartz dice que "las empresas deberán decidir si quieren apegarse al modelo tradicional de canalización, complementar otras plataformas o aprovechar las oportunidades y los desafíos de operar su propia plataforma insignia de marca".