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Investigadores de ESCP Business School y la Universidad de Colonia publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que investiga el papel del contenido de los anuncios de televisión para impulsar o mitigar el comportamiento de zapping de los espectadores.
Los autores del estudio son Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann y Werner Reinartz.
La publicidad tradicional está volviendo.
Estudios recientes muestran que los especialistas en marketing están pasando cada vez más de la publicidad en línea a los medios tradicionales como la televisión, en parte para explotar su alto alcance. En febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que la inversión en publicidad tradicional aumentaría un 2,9 %.
Sin embargo, la publicidad televisiva eficaz requiere exposición, que se ve comprometida cuando los espectadores evitan deliberadamente los anuncios. Por ejemplo, cuando los espectadores recurren a cambiar el canal (es decir, zapping) durante las pausas publicitarias, los anunciantes pierden la capacidad de comunicar el mensaje de la marca, lo que genera una inversión desperdiciada. Zapping también es un problema para los organismos de radiodifusión porque disminuye el atractivo del canal para los anunciantes.
La investigación involucra dos estudios relacionados. El primer estudio se basa en un conjunto de datos único de una cadena de televisión alemana para responder a las siguientes preguntas:
El conjunto de datos comprende información sobre el comportamiento de visualización de más de 2500 personas y contenido publicitario codificado por expertos de 1315 anuncios en el contexto de un importante programa de televisión:La Voz de Alemania. Los datos del contenido del anuncio reflejan seis factores de contenido:1) información, 2) presencia de la marca (es decir, presentar la marca de manera destacada), 3) sincronización de la marca (es decir, mostrar la marca al principio del anuncio), 4) emotividad positiva, 5) creatividad y 6) humor.
Becker dice que sus "resultados muestran que el contenido de los anuncios influye en el comportamiento de zapping de los consumidores. Mientras que un alto nivel de creatividad en los anuncios reduce el zapping, el contenido altamente informativo, la fuerte presencia de la marca y el momento temprano de la marca aumentan el zapping. Por lo tanto, para desalentar el comportamiento de zapping, los gerentes deben invertir en creatividad y abstenerse de demasiada información y señales de marca. Además, la marca debe colocarse más hacia el final del anuncio".
Los investigadores también concluyen que los efectos del contenido publicitario sobre el zapping varían significativamente según las características de la categoría. Como explica Scholdra, "encontramos, por ejemplo, que la informatividad es más perjudicial en términos de zapping para bienes donde los consumidores solo pueden juzgar la calidad después del consumo, o bienes experienciales como restaurantes, que para bienes donde los consumidores pueden juzgar la calidad antes del consumo, o buscar productos como la electrónica". Los efectos de otros factores de contenido también dependen de la categoría, lo que subraya la necesidad de que los gerentes consideren las características de la categoría al seleccionar el contenido publicitario.
En el segundo estudio, los autores investigan por qué estos factores de contenido influyen en el zapping. Recopilaron información de la encuesta sobre 11 respuestas psicológicas de 3037 espectadores para una submuestra de 276 anuncios. Estas 11 respuestas psicológicas reflejan dos amplios factores de respuesta psicológica:disfrute (determinado, por ejemplo, por gustar, mostrar interés, sentirse conmovido o entretenido) e irritación (determinada, por ejemplo, por molestia, exageración, escepticismo, ofensa o sentimiento). abrumada). Combinando los conjuntos de datos de los dos estudios, los autores examinan cómo el disfrute y la irritación explican el efecto del contenido en el zapping.
Los resultados del segundo estudio indican que el contenido impulsa el zapping a través de la irritación, pero no del disfrute. "Para los anunciantes, es más importante evitar reacciones psicológicas que reflejen irritación, como molestia u ofensa, que provocar reacciones favorables que reflejen disfrute, como entretenimiento o interés", dice Berkmann. La información, la presencia de la marca y el momento de la marca impulsan el zapping al provocar irritación y la creatividad mitiga el zapping al reducirlo.
Estos hallazgos respaldan los argumentos de investigaciones anteriores de que las señales informativas y de marca a menudo provocan escepticismo y se perciben como molestas o exageradas. "Sin embargo", dice Reinartz, "el efecto negativo del contenido informativo sobre el zapping se puede debilitar mediante el uso de información relevante y útil. Los gerentes deben usar pruebas de copia para asegurarse de que la información provista en el anuncio se perciba como útil en lugar de abrumadora o exagerada. " El tiempo es clave si los especialistas en marketing quieren que los consumidores compartan su contenido de video
