Muchos adultos consultan las calificaciones y reseñas en línea antes de realizar una compra. Sin embargo, cómo las calificaciones afectan las ventas es un tema desafiante, como lo demuestra la controversia en torno a los puntajes de Rotten Tomato o los vendedores que intentan manipular las calificaciones en varias plataformas. Un nuevo estudio investiga cómo la inflación de calificaciones afectó a una plataforma digital, así como las elecciones que hicieron los usuarios. El estudio encontró que la inflación puede tener beneficios y perjuicios:mientras que las ventas aumentaron, las pruebas de los usuarios disminuyeron y las ventas se concentraron entre los vendedores populares. La inflación de calificaciones es cuando las plataformas cambian su estrategia para aumentar las calificaciones promedio. Entonces, los usuarios ven calificaciones más altas para todos los restaurantes.

El estudio, realizado por investigadores de la Universidad Carnegie Mellon (CMU) y la Universidad de Columbia Británica, aparece en Information Systems Research .

"En general, nuestros resultados ilustran las posibles consecuencias de la inflación de calificaciones que las plataformas deben tener en cuenta al diseñar y administrar sus sistemas de calificación", dice Rahul Telang, profesor de administración y sistemas de información en Heinz College de CMU, coautor del estudio.

En el proceso de inflación de calificaciones, la varianza entre los restaurantes disminuye:dado que los restaurantes tienden a tener calificaciones más altas, se ven más similares. Por ejemplo, en eBay, el vendedor mediano puede tener una calificación positiva del 100 %, mientras que el vendedor en el percentil 10 inferior tiene una calificación positiva del 98 %. Estas calificaciones positivas no solo son excepcionalmente altas, sino que hay poca variación entre los vendedores buenos y los vendedores mediocres, lo que hace que las calificaciones generales sean menos informativas para los consumidores.

En este estudio, los investigadores realizaron un experimento con una plataforma digital de entrega de alimentos en una gran ciudad asiática que cambió su calificación en un vecindario (con 48 restaurantes en la plataforma), lo que resultó en una inflación de calificación. Examinaron el impacto de este cambio durante 13 semanas a mediados de 2017 en las compras de los usuarios, las pruebas de nuevos restaurantes y la concentración de ventas en el contexto de la elección de restaurantes en la plataforma.

El estudio encontró que la plataforma se benefició de un aspecto de la inflación de calificaciones:debido a que este tipo de inflación hace que los productos de los vendedores parezcan de mayor calidad, tanto las compras de los usuarios como las ventas de los vendedores aumentaron a corto plazo debido al aumento de las calificaciones promedio.

Sin embargo, también hubo consecuencias negativas:la disminución en la varianza de calificación redujo la información de las calificaciones, lo que aumentó la incertidumbre de las percepciones de los usuarios sobre la calidad de los restaurantes y los hizo menos propensos a probar un nuevo establecimiento. Dado que las percepciones de las calificaciones eran menos seguras, se volvieron menos importantes en la configuración de las percepciones de calidad de los usuarios, y esto aumentó la importancia de otras señales (por ejemplo, creencias previas, experiencia previa), lo que llevó a una mayor concentración de ventas entre los restaurantes populares.

Entre las limitaciones del estudio, los autores señalan que no investigaron los efectos a largo plazo de la inflación de las calificaciones. Además, sus datos son de una ciudad, lo que limita la generalización de sus resultados.

"Nuestros hallazgos ofrecen información importante sobre las ventajas y desventajas de la inflación de calificaciones para gerentes, diseñadores y desarrolladores de plataformas digitales que usan calificaciones para ayudar a los usuarios a elegir entre numerosos vendedores", sugiere Hui Li, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Tepper de CMU, quien coautor del estudio. "Estas personas deberían incorporar la información en el diseño de los sistemas de calificación para tener en cuenta y minimizar la inflación de calificación en sus plataformas". + Explora más

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