Investigadores del Instituto de Tecnología de Georgia, la Universidad George Mason y la Universidad de Carolina del Norte—Chapel Hill publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina cómo seis atributos de marca afectan el desempeño de una marca durante las expansiones y contracciones económicas.

Los autores del estudio son Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha y Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

¿Cómo pueden algunas marcas aprovechar la ola de expansiones macroeconómicas mientras que otras pueden capear con éxito las contracciones?

Durante las contracciones económicas, caracterizadas por ingresos disponibles más bajos y presupuestos más ajustados, los consumidores son más sensibles a los precios, menos leales a la marca y más inclinados a cambiar sus compras a marcas privadas (más baratas). Este es también un momento en que los consumidores priorizan los atributos funcionales sobre los emocionales. En las expansiones económicas, por otro lado, con menos restricciones presupuestarias, los consumidores se enfocan más en los atributos emocionales y sus mayores ingresos disponibles les permiten cambiar sus comportamientos de compra. Los buenos gerentes de marca pueden hacer crecer sus marcas durante los picos económicos y protegerlas de daños cuando la economía se detiene.

Este nuevo estudio encuentra que los factores estratégicos de la marca juegan un papel importante en la moderación del impacto de los ciclos comerciales en el valor de la marca. Los investigadores examinan seis factores de marca que posicionan estratégicamente la marca frente a sus competidores:posicionamiento de precio (valor frente a premium), gasto en publicidad (bajo frente a alto), longitud de la línea (corta frente a larga), amplitud de distribución (selectiva frente a extensa) , arquitectura de marca (estrategia de marca de categoría única frente a categoría general) y posición de mercado (seguidor frente a líder). Para comprender cómo las marcas se ven afectadas por los ciclos comerciales, se centran en el valor de la marca, que es una métrica de rendimiento clave de una marca.

¿Por qué a las diferentes marcas les va diferente durante las expansiones y contracciones? Rajavi dice que "argumentan que la importancia relativa del precio, los atributos funcionales y emocionales, así como los riesgos funcionales y emocionales, varían a lo largo de los ciclos comerciales. Las marcas son diferentes con respecto al precio, los beneficios funcionales y emocionales y los riesgos concomitantes. Tales las diferencias afectan las preferencias de los consumidores por las marcas con diferentes factores estratégicos a lo largo de los ciclos comerciales".

El estudio utiliza datos sobre 325 marcas nacionales de bienes de consumo empaquetados (CPG) en 35 categorías a lo largo de 17 años en el Reino Unido. el liderazgo del mercado contribuye al valor de la marca en las contracciones", dice Kushwaha.

Los dos factores de marca que dominan son la distribución y el surtido. Steenkamp explica que "Durante las contracciones, la distribución es, con mucho, el mayor contribuyente al valor de la marca. La distribución también tiene un gran efecto en las expansiones. Tanto en los buenos tiempos como en los malos, las marcas ampliamente distribuidas tienen una ventaja. En las expansiones, también se necesita un amplio surtido. un fuerte contribuyente al valor de la marca, mientras que no destruye el valor de la marca en las contracciones".

El estudio ofrece las siguientes recomendaciones para los gerentes de marca:

1. Los gerentes de marcas con distribución selectiva deben considerar si se trata de una elección estratégica o el resultado de una mala implementación de estrategias para expandir la distribución. Si se trata de una elección estratégica, esta investigación apunta a las consecuencias negativas. Si es un resultado no deseado, es posible que los gerentes deban aumentar las inversiones en incentivos de canal o, si la empresa ya gasta mucho en marketing comercial, examinar por qué los incentivos de canal no dan como resultado una distribución ampliada.
2. La expansión del surtido debe ser una prioridad para la gestión de la marca, a menos que existan otras consideraciones primordiales (p. ej., falta de recursos). Es posible cambiar el posicionamiento competitivo de la marca de una marca de variedad limitada a una marca de surtido amplio, si así lo decide la gerencia de la marca. Sin embargo, esto llevará tiempo. Con los riesgos elevados de una recesión en 2023-24, los gerentes que planifican a largo plazo podrían querer ir en contra de la práctica general de recortar los gastos de I+D durante las recesiones y, en cambio, invertir más. Dado el tiempo que lleva desarrollar nuevos productos, es posible que estén listos para lanzarse justo cuando la economía se recupere y obtenga todos los beneficios.
3. Una posición de precio superior y el liderazgo en el mercado generan valor de marca en las expansiones. La publicidad, el uso de una arquitectura de marca paraguas y el liderazgo en el mercado contribuyen al valor de la marca en las contracciones. Sin embargo, el efecto de las decisiones gerenciales con respecto a estos factores tiene solo un efecto modesto en el valor de la marca. Por lo tanto, estos factores tienen una importancia secundaria cuando se trata de aumentar el valor de la marca.