Informes recientes del Edelman Trust Barometer indican que la confianza está disminuyendo en todo el mundo:solo un tercio de los estadounidenses dicen que confían en que su gobierno "hará lo correcto, "y la confianza en las organizaciones disminuyó un 10% entre 2019 y 2020.

¿Por qué las organizaciones están perdiendo la confianza a un ritmo tan alarmante?

Según una nueva investigación de los profesores de relaciones públicas de BYU Christopher Wilson y Devin Knighton, una de las razones puede ser que las organizaciones no se están adaptando y ajustando a las cambiantes normas sociales y expectativas públicas. Cuando la misión o las acciones de una organización no concuerdan con lo que esperan las personas interesadas en esa organización, se cuestiona la legitimidad de la organización. Esta falta de legitimidad hace que las partes interesadas de una organización la perciban como egocéntrica y poco confiable.

"Perder legitimidad siempre ha sido una gran amenaza para las organizaciones, ", dijo Wilson." Una vez que se ve que una organización está operando fuera de las normas sociales esperadas, pierde la confianza de sus grupos de interés y deja de responder a ellos, hay una buena posibilidad de que la organización no exista por mucho tiempo ".

Según Wilson, un ejemplo reciente es Ringling Bros. y Barnum &Bailey Circus. "Las normas sociales sobre el bienestar animal en los Estados Unidos cambiaron drásticamente en los 146 años desde que el" Mejor espectáculo de la Tierra "instaló por primera vez su gran carpa. Pero el circo no cambió no cumplió con las expectativas de bienestar animal de sus partes interesadas, y empacó su gran carpa para siempre en 2017 ".

La investigación, publicado en Comunicaciones corporativas:una revista internacional , presentó un experimento en línea a más de 400 participantes en el que fueron asignados al azar a una de cuatro condiciones. En dos de las condiciones, los participantes leen una noticia ficticia en un zoológico local. En las otras dos condiciones, los participantes leen una noticia ficticia sobre un parque de diversiones local. Las historias detallan cómo cada organización estaba lidiando con una muerte animal reciente causada por su propia negligencia. Una versión de cada una de las dos historias posicionó a la organización como obstinada y poco dispuesta a cambiar los procedimientos para garantizar la seguridad de los animales. La otra versión posicionó a la organización como participando activamente en el cambio de comportamientos que eran dañinos para los animales.

Los resultados del experimento encontraron que se percibía que las organizaciones descritas en las noticias como actuando en su propio interés e ignorando las normas de la comunidad operaban con poca responsabilidad ante el público y era probable que tuvieran una calificación baja de confianza. En cambio, Se percibía que las organizaciones que se describían como actuando en el interés público y adaptándose a las normas de la comunidad eran responsables ante el público y era probable que tuvieran una alta calificación de confianza.

Responder a los problemas centrales relacionados con el negocio

El estudio señaló que las organizaciones no deberían reaccionar a cada cambio en la opinión pública o responder a problemas no relacionados con su actividad principal. pero sí resalta la necesidad de que las organizaciones sean conscientes de los cambios en las normas sociales sobre cuestiones relacionadas con su misión y propósito centrales.

"Cuando una organización se enfrenta a dudas sobre su legitimidad debido a cambios sísmicos en su entorno empresarial, el mejor de los casos es que esa organización esté abierta al cambio y responda a sus partes interesadas en cuestiones relacionadas con su actividad principal, ", dijo Wilson." El peor de los casos es que una organización se niegue a cambiar y haga caso omiso de las preocupaciones de las partes interesadas sobre cuestiones relacionadas con su negocio principal ".

Ganar y mantener la confianza

¿Pueden las organizaciones mantener la confianza en el mundo actual de normas y opiniones sociales en constante cambio? Knighton dice que la respuesta es sí, pero requiere un esfuerzo concertado en lo competitivo, impulsado por las ganancias, panorama centrado en informes en el que existen la mayoría de las empresas.

"Es un principio que todos aprendimos mientras estábamos en la escuela primaria, pero cuando hay mucho en juego y hay mucho dinero en juego y los egos se envuelven en la toma de decisiones, la gente tiende a olvidar las normas básicas de interacción humana que resultan en buenas relaciones ".

Crear y mantener estas buenas relaciones comienza con escuchar. Al igual que la tripulación de un submarino usa un sonar para escanear las profundidades del agua y obtener una imagen del entorno que rodea al barco, Las organizaciones de hoy deben utilizar lo que Wilson, Knighton y otros expertos en relaciones públicas denominan escaneo ambiental:inspeccionar regularmente los aspectos sociales, entorno político y cultural para que puedan adaptarse y ajustarse para mantener la legitimidad.

"Escuche lo que el público tiene que decir. Comprenda lo que quieren y esperan de su organización, ", dice Knighton." Preocúpese por lo que piensa el público y esté dispuesto a cambiar o adaptarse si estos problemas están dirigidos a su negocio principal. La única forma de sobrevivir a largo plazo es ajustarse y adaptarse a los cambios en el entorno en el que opera la organización ".