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Investigadores de la Universidad de Alabama y la Universidad de Indiana publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina por qué existe una relación de participación de mercado-beneficio y cómo se puede utilizar este entendimiento para explicar la gran diferencia en el valor de la participación de mercado entre empresas y entre industrias.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing, se titula "Examinar por qué y cuándo la participación de mercado genera ganancias" y es de Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, y Lopo Rego.
Investigaciones recientes respaldan el uso de la participación de mercado para el establecimiento de objetivos y la evaluación del desempeño al indicar una relación positiva promedio modesta pero significativa entre la participación de mercado y el desempeño económico de la empresa. En este estudio, los investigadores utilizan una gran muestra de empresas que operan en una amplia variedad de mercados, medidas tanto de los ingresos como de la participación unitaria, diferentes definiciones del "mercado" de la empresa en el cálculo de la participación de mercado, y diferentes enfoques econométricos para proporcionar la primera evaluación empírica directa de los tres mecanismos causales principales que se han teorizado para vincular la participación de mercado con los beneficios de las empresas:poder de mercado, eficiencia firme, y señalización de calidad no observada.
Demuestran que de media, La mayor parte de la variación en la relación participación de mercado-beneficio se explica por los mecanismos de poder de mercado (capacidad de la empresa para subir precios) y señalización de calidad (reducción de la incertidumbre de calidad de los clientes con respecto a la empresa), con menos apoyo para el mecanismo de efectos de aprendizaje (efectos de experiencia que aumentan la eficiencia operativa de la empresa). También muestran que estos mecanismos causales se pueden utilizar para explicar y predecir las grandes diferencias que existen en la relación participación de mercado-beneficio entre diferentes tipos de mercados y empresas. Además, Se identifican dos condiciones bajo las cuales la participación de mercado se relaciona negativamente con los beneficios de la empresa:empresas de estrategia de "nicho" y cuando las empresas "compran" participación de mercado.
La investigación muestra que estos mismos tres mecanismos explican la relación beneficio participación de mercado incluso en estas condiciones en las que es negativa. Para los formuladores de políticas, el estudio proporciona nuevos conocimientos sobre cuándo la participación de mercado puede conducir al poder de mercado y al abuso potencial que requiere regulación. Como explica Bhattacharya, "Demostramos que las ganancias firmes de la participación de mercado surgen a través de señales de calidad y eficiencias basadas en el aprendizaje, así como del poder de mercado.
Por lo tanto, los responsables de la formulación de políticas no deben equiparar directamente participación de mercado y poder de mercado. Si bien a menudo están relacionados, están lejos de ser sinónimos ". Morgan agrega que" estos resultados indican que las autoridades reguladoras pueden estar menos preocupadas por la participación de mercado de una empresa en los mercados en los que la incertidumbre sobre la calidad del cliente es significativa y donde pueden existir beneficios de aprendizaje que mejoran la eficiencia de la participación de mercado, empresas jóvenes y empresas de servicios, por ejemplo. En tales condiciones, la participación de mercado podría mejorar, en lugar de dañar, el bienestar del consumidor al reducir la asimetría de la información entre el consumidor y la empresa y reducir potencialmente los costos ".
Esta nueva comprensión de estos mecanismos que vinculan la participación de mercado con las ganancias de la empresa también es importante para los gerentes, dado el uso generalizado de la participación de mercado como medida del desempeño de marketing. "Nuestros resultados muestran dónde y por qué se puede recomendar más o menos a los gerentes que confíen en la participación de mercado para establecer objetivos de marketing y monitorear el desempeño de marketing, incluso cuando hacerlo puede conducir a menores ganancias de la empresa, ", dice Rego. El estudio también proporciona nuevos conocimientos sobre cuándo se recomendaría a los gerentes que buscaran participación de mercado.
Para empresas más jóvenes y para empresas de servicios no bancarios, puede tener sentido establecer metas de participación de mercado y monitorear el desempeño. También puede ser más beneficioso para las empresas que operan en mercados con altos niveles de incertidumbre en la calidad y aquellas con mayores costos de cambio de clientes. Sin embargo, tiene menos sentido para los bancos y las empresas de industrias en las que el poder de fijación de precios es bajo y / o la calidad es relativamente segura. Las empresas más antiguas también pueden encontrar que la participación de mercado es de menor valor como medida de desempeño. Las empresas que persiguen una estrategia de nicho deben ignorar la participación de mercado o asegurarse de evaluarla solo dentro de la definición de mercado de nicho seleccionada. Los conocimientos prácticos adicionales incluyen:
