Las expectativas de algunas comunidades en línea pueden hacer que el respaldo de los productos por parte de personas influyentes sea contraproducente. causar daño a la reputación de las personas y las marcas que representan, revela una investigación de la Lancaster University Management School (LUMS).

Dirigido por LUMS y apoyado por académicos de la Universidad de Cardiff, el estudio, publicado en el Revista europea de marketing , examina a 12 destacados vlogueros de belleza del Reino Unido en YouTube durante un período de seis años, incluida Zoella, Tanya Burr y Patricia Bright, que juntos acumulan millones de suscriptores.

Los autores identifican cinco errores comunes o situaciones recurrentes en las que los fanáticos reciben el respaldo de manera negativa. que culpan a las marcas en lugar de a los influencers mismos en más de la mitad de los casos:

1. Respaldo encubierto:cuando se percibe que un influencer ha sido reservado o deshonesto acerca de las actividades de respaldo. Las expectativas de la comunidad al respecto van más allá de los requisitos de los organismos reguladores.
2. Respaldo excesivo:cuando los miembros de la comunidad sienten que el influencer ha ido en contra de la responsabilidad moral de garantizar que la mayoría de sus videos sigan siendo orgánicos e imparciales por respaldos.
3. Exceso de énfasis:cuando el producto respaldado se enfatiza demasiado en el contenido de los influencers. Los fanáticos culpan a las marcas que se perciben como exigentes y controladoras sobre el contenido de video si los influencers parecen incluir demasiadas menciones de productos en los videos.
4. Sobre saturación:los miembros de la comunidad afirman estar 'desconectados de una empresa' si son testigos de respaldos similares para una marca en rápida sucesión dentro de la comunidad, percibirlos como repetitivos y aburridos
5. Exceso de indulgencia:los miembros de la comunidad simpatizan con las personas influyentes que reciben lujosos viajes o productos de las marcas. pero la confianza en la marca y el influencer se ve comprometida, ya que sienten que están obligados a dar críticas positivas

La Dra. Hayley Cocker de LUMS es la investigadora principal. Ella dijo:"Las investigaciones sugieren que muchos consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, están más influenciados por los influencers en línea que las celebridades tradicionales y depositan mayor confianza en sus recomendaciones. Esto es algo en lo que las marcas están capitalizando, con un gasto global en influencers que se prevé que alcance la enorme cantidad de $ 15 mil millones para 2022.

"Sin embargo, la diferencia entre las celebridades tradicionales y las personas influyentes en las redes sociales es que la fama de las personas influyentes proviene de su presencia en las redes sociales. Sus pares y miembros de la comunidad pueden convertirse en su audiencia objetivo de la noche a la mañana, y con este cambio viene un cierto nivel de deber y expectativa de que continuarán haciendo lo que es moralmente correcto para el grupo más amplio. Esto va más allá de los requisitos reglamentarios ".

La Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido introdujo regulaciones en 2015 que las personas influyentes de las redes sociales estatales deben divulgar anuncios pagados. En 2019, una mayor regulación exigió la divulgación de asociaciones de marca o embajadas, así como la recepción de productos complementarios o con descuento, servicios y experiencias.

"Lo interesante de nuestro estudio, es que descubrimos que cuando los miembros de la comunidad consideraban inapropiados los respaldos, a las marcas a menudo les fue peor cuando se trataba de repartir la culpa, "El Dr. Cocker continuó." En lugar de simplemente ser culpable 'por asociación, "los fanáticos a menudo perciben que la marca es abrumadora o controladora, y en algunos casos dio lugar a amenazas de boicotear la marca por completo ".

El documento describe recomendaciones para personas influyentes en las redes sociales, equipos de gestión y marcas que emplean personas influyentes, para evitar estos contratiempos habituales:

• Las marcas deben asegurarse de que los respaldos se divulguen de una manera que no solo se adhiera a las regulaciones, sino que también cumpla con las expectativas de la comunidad. Examinar los comentarios sobre el respaldo previo de los influencers puede revelar estas expectativas y también puede ayudar a las marcas a identificar y evitar a los influencers que son percibidos por la comunidad como culpables tanto de respaldos clandestinos como de respaldo excesivo.
• El sobreapoyo se puede evitar prestando atención a la proporción de contenido orgánico frente a contenido respaldado en las redes sociales de los influencers. y, por ejemplo, pedir a los influencers que publiquen un respaldo después de una publicación orgánica.
• Las marcas deben otorgar a los influencers un nivel de libertad creativa sobre cómo se presenta el producto / marca en el contenido para evitar percepciones de énfasis excesivo.
• Las marcas deben evitar seleccionar una gran cantidad de personas influyentes dentro de la misma comunidad en línea para respaldar productos al mismo tiempo. Si utilizan varios influencers que probablemente compartan la misma audiencia, Las marcas deben prestar atención a la programación de estos respaldos para asegurarse de que no se produzcan en una sucesión rápida.
• Las marcas deben reducir los incentivos que brindan a las personas influyentes o asegurarse de que estas actividades de respaldo beneficien a los miembros de la comunidad mediante el uso de concursos o obsequios.

El papel, "Personas influyentes en las redes sociales y el respaldo de celebridades transgresoras en contextos de comunidades de consumo, "se publica en el Revista europea de marketing .