Un nuevo estudio publicado en el Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor postula que una mayor accesibilidad a la suerte antropomorfizada (es decir, "Lady Luck") puede hacer que los consumidores sean más propensos a perseguir un comportamiento financiero de mayor riesgo. En "Lady Luck:La suerte antropomorfizada crea percepciones de riesgo compartido e impulsa la búsqueda de alternativas arriesgadas", "autores Katina Kulow, Thomas Kramer, y Kara Bentley proponen que las preferencias por opciones de mayor riesgo (como boletos de lotería con peores probabilidades u oportunidades de inversión con pocas probabilidades de retorno) están impulsadas por percepciones de riesgo compartidas que podrían generar sentimientos de seguridad que brinda la idea de "Lady Luck". Este comportamiento, los autores señalan, "es un mal augurio para el bienestar del consumidor, dado que muchas actividades financieras de mala adaptación surgen de comportamientos repetidos ".

En cuatro experimentos, los autores llevaron a cabo análisis de regresión y atención a datos de estudios que involucraron a panelistas de MTurk y estudiantes de pregrado que completaron estudios en línea que involucraron decisiones de riesgo financiero como una lotería o inversiones iniciales y diversas percepciones de riesgo. Si bien los autores encuentran una mayor preferencia por las alternativas de mayor riesgo cuando los consumidores antropomorfizan la suerte en las decisiones financieras, cuando se les da la oportunidad de apostar por capital social versus capital financiero, Los participantes indicaron que los consumidores podrían percibir que tienen más control sobre los resultados y sentirse menos necesitados de la seguridad proporcionada por una entidad antropomorfizada.

Los resultados tienen implicaciones de política pública, por ejemplo, si se puede exigir a los especialistas en marketing que califiquen las referencias a la suerte antropomorfizada, particularmente cuando los consumidores pueden ser vulnerables a asumir riesgos financieros indebidos, como en los establecimientos de juego. Por ejemplo, la investigación sugiere que un letrero en un casino que insinúe que "Lady Luck está de tu lado" podría llevar a los jugadores a participar en comportamientos de mayor riesgo que un letrero que simplemente sugiera que "La suerte está de tu lado" o "Buena suerte". Limitar el uso de "Lady Luck" en los billetes de lotería para raspar podría evitar pérdidas económicas devastadoras entre los consumidores de nivel socioeconómico más bajo.