Hay clientes difíciles de complacer en casi todas las industrias, con ciertas personas que son quisquillosas con la ropa, casas e incluso parejas románticas que considerarán.

Una nueva serie de estudios ha descubierto que la exigencia de los compradores puede ir más allá de buscar la "mejor" opción. Los investigadores definen lo que significa ser "quisquilloso" y también desarrollaron una escala para medir la exigencia de los compradores.

Margaret Meloy, presidente del departamento y profesor de marketing en Penn State, dijo que los hallazgos podrían ayudar a las empresas a idear las mejores estrategias para satisfacer a sus clientes más exigentes.

"Si una empresa sabe que tiene muchos clientes exigentes, es posible que necesiten cambiar la forma en que recompensan a los vendedores o dedicar vendedores específicos a sus clientes más exigentes, debido a que los compradores exigentes tienen preferencias muy limitadas y ven fallas percibidas en productos que otros no notarían, "Meloy dijo." Alternativamente, una empresa puede permitir que los compradores exigentes personalicen sus productos para satisfacer sus preferencias idiosincrásicas. No se trata solo de ofrecer los mejores productos, pero ofreciendo los mejores productos para los clientes exigentes ".

Meloy agregó que incluso las estrategias de promoción más sólidas, como ofrecer un obsequio con la compra, puede fallar con los clientes quisquillosos.

Investigaciones anteriores han encontrado que alrededor del 40% de las personas tienen familiares o amigos que considerarían "quisquillosos, "lo que sugiere que el rasgo es común. Los investigadores dijeron que podría ser útil para los minoristas tener una mejor comprensión de lo que significa ser" quisquilloso "para su base de clientes, y lo que esos clientes pueden necesitar de un producto o una experiencia de compra.

Meloy dijo que si bien la exigencia afecta los hábitos de compra de un cliente y, por lo tanto, afecta el negocio de una empresa, No se han realizado muchas investigaciones para definir la exigencia o investigar cómo influye en el comportamiento de un cliente.

"En marketing, llamamos a los clientes que quieren la mejor versión absoluta de un producto 'maximizadores, '", Dijo Meloy." Pero con los clientes exigentes, lo mejor es más idiosincrásico. Para ellos, puede que no se trate de obtener la mejor calidad, pero obtener la versión precisa de un producto que tienen en la cabeza:una camisa en un tono de negro muy preciso, por ejemplo. Queríamos explorar esto un poco más ".

Para el artículo, publicado recientemente en el Revista de psicología del consumidor —Los investigadores realizaron una serie de estudios para crear una escala para medir la exigencia de los compradores e identificar las consecuencias de esa exigencia en el comportamiento del cliente.

La primera serie de estudios se centró en el desarrollo de la escala. Los investigadores dijeron que crearon una serie de preguntas que ayudarían a descubrir las dimensiones psicológicas de la exigencia y, al mismo tiempo, evitarían usar la palabra "quisquilloso". "ya que la palabra tiende a tener connotaciones negativas. Una vez que los investigadores estuvieron seguros de que la escala midió con precisión la exigencia, llevaron a cabo estudios adicionales para examinar las posibles consecuencias de la exigencia.

Los investigadores encontraron que las personas que obtuvieron puntajes más altos en la escala de compradores exigentes tienden a tener una pequeña ventana de lo que consideran aceptable. que los investigadores describieron como que tiene una pequeña latitud de aceptación y una amplia latitud para el rechazo. Estos compradores eran más propensos a rechazar un obsequio gratuito cuando se les ofrecía como agradecimiento por participar en una encuesta.

"Esto puede parecer irracional para algunas personas que pueden no entender por qué una persona rechazaría las cosas que vienen sin costo, "dijo Andong Cheng, profesora asistente de marketing en la Universidad de Delaware que obtuvo su doctorado en Penn State. "Especulamos que podría ser psicológicamente costoso para los compradores exigentes tomar artículos gratis que no les gustan porque poseer estos artículos es una fuente de irritación para estas personas".

Adicionalmente, Los investigadores encontraron que las personas exigentes no cambiaban sus opiniones en función de la popularidad de un producto. Cuando se les informó que su mejor opción de un producto era menos popular que otras opciones, las personas que obtuvieron puntajes altos en la escala exigente no se dejaron llevar por esa información. Se quedaron con su selección original.

Meloy dijo que los resultados apoyan la teoría de que ser quisquilloso es un rasgo general de la personalidad que no solo está presente en una situación o área de la vida de una persona.

"Analizamos una variedad de contextos para ver si ser exigente en un dominio significaba que era probable que fuera exigente en otros. "Meloy dijo." Efectivamente, las personas que eran exigentes en un dominio eran exigentes en otros dominios. Por ejemplo, si tiende a ser quisquilloso al hacer las compras, probablemente seas quisquilloso comprando ropa, así como."

Meloy dijo que los hallazgos también ilustran la importancia de que una empresa comprenda y adapte sus prácticas comerciales a su base de clientes.

"Si sabe que tiene muchos clientes quisquillosos, es posible que no desee molestarse en ofrecer productos gratuitos o promocionar productos diciendo qué tan populares son entre otras personas, "Meloy dijo." Simplemente no va a funcionar tan bien con los clientes exigentes. Estas empresas deberán idear estrategias que les den a los clientes más control para alinear mejor sus preferencias idiosincrásicas con las ofertas de la empresa ".

Hans Baumgartner, Profesor de Marketing de Smeal Chair en Penn State, también participó en este trabajo.