Investigadores de la Universidad de Carolina del Norte-Chapel Hill y la Universidad de Tilburg publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que explora el auge de los servicios de hacer clic y recopilar y examina su configuración más adecuada.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Navegando la última milla en las compras de comestibles:el formato Click and Collect" y su autor es Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, e Inge Geyskens.

Las grandes tiendas han pasado años desarrollando capacidades tecnológicas para competir con Amazon y otros competidores expertos en tecnología digital. Si bien nadie podría haber previsto COVID-19, Las inversiones de estas cadenas en tecnología de hacer clic y recolectar les permitieron sacar provecho cuando el coronavirus impulsó las ventas en línea.

El cumplimiento de pedidos es un desafío costoso y difícil que debe dominarse para tener éxito en los supermercados en línea. El auge de los servicios de hacer clic y recoger ayuda a superar este obstáculo al hacer que los compradores ayuden a cumplir con los productos al realizar pedidos en línea y recoger los productos ellos mismos.

Los servicios de hacer clic y recopilar se pueden ofrecer de diferentes maneras y a través de diferentes formatos, todos los cuales vienen con niveles muy diferentes de inversiones y estructuras de costos. No es sorprendente, muchos minoristas, precipitándose en la refriega de hacer clic y recoger, están optando por opciones más bajas en efectivo y en capital intensivo, como la recogida en la tienda y en la acera. Sin embargo, no todos los formatos de hacer clic y recopilar ofrecen los mismos beneficios de conveniencia a los compradores. Por lo tanto, los resultados de ventas pueden diferir mucho. Por lo tanto, es posible que los minoristas deseen contemplar cómo organizar estos servicios de clic y recopilación de una manera sostenible y rentable para salvaguardar el éxito y la viabilidad a largo plazo del formato. El estudio ofrece consejos a los minoristas sobre cómo implementar la función de hacer clic y recopilar. Con ese fin, los investigadores evaluaron cómo cambia el gasto total y en línea de los compradores después de que comienzan a usar tres formatos diferentes de hacer clic y recopilar, específicamente:(1) en la tienda, es decir, recogida en tiendas existentes; 2) cerca de la tienda, es decir., recogida en puntos de venta contiguos a las tiendas, también conocido como 'acera'; y 3) hacer clic y recopilar de forma independiente, es decir, recogida en ubicaciones independientes.

¿Estos tipos de hacer clic y recopilar satisfacen las mismas necesidades? Gielens dice que la respuesta es:¡No! "Los diferentes formatos abordan necesidades de los compradores fundamentalmente diferentes en términos de conveniencia de cumplimiento". La conveniencia del cumplimiento se refiere a tres beneficios diferentes que se ofrecen a los compradores:

• Conveniencia de acceso:la reducción del tiempo para, a, y desde una ubicación de hacer clic y recopilar.
• Conveniencia de recogida:la reducción del esfuerzo físico para recoger el pedido.
• Conveniencia de ajuste:la facilidad con la que los compradores pueden ajustar sus pedidos en línea agregando, regresando o reemplazando artículos.

Dependiendo de las necesidades de los compradores para estos diferentes beneficios de conveniencia, hacer clic y recopilar da como resultado resultados de rendimiento muy diferentes. Esto requiere una alineación juiciosa del formato correcto de hacer clic y recopilar con las necesidades del mercado local.

En general, ¿Hacer clic y recopilar aumenta el gasto total y en línea de los compradores? El estudio muestra que hacer clic y recopilar puede ser un medio eficaz para impulsar el gasto en línea en el minorista. Por eso, hacer clic y recopilar puede ser el camino tan esperado hacia el éxito en línea para los minoristas de comestibles, superando los problemas de la última milla asociados con la entrega a domicilio. Es más, al combinar los beneficios de conveniencia de la entrega a domicilio y el ladrillo y mortero, Click-and-Collect también puede mejorar el gasto total de los hogares en el minorista y, por lo tanto, constituir una adición rentable a la combinación de canales del minorista.

¿Cuál es el mejor formato de hacer clic y recopilar para los mercados orientados a la conveniencia de acceso? En mercados con altas necesidades de acceso y conveniencia, como los mercados rurales con muchos compradores de fin de semana, tanto en la tienda como en la modalidad de clic y recopilación independiente funcionan bien. La recolección eficiente de tiempo de los productos independientes estimula a estos compradores a gastar más en el minorista en línea. Recogida en tienda, Sucesivamente, conduce a efectos secundarios positivos a las tiendas físicas del minorista y, por eso, un aumento en el gasto total.

¿Cuál es el mejor formato de hacer clic y recopilar para los mercados orientados a la conveniencia de la colección? El sistema de clic y recopilación independiente responde mejor a las necesidades en estos mercados, con predominio de compradores de canastas grandes que compran artículos más voluminosos. En estos mercados, el menor esfuerzo físico de compra combinado con el ahorro de tiempo de no tener que conducir hasta una tienda habitual, hacen que los independientes sean particularmente atractivos, lo que da como resultado el gasto total adicional más alto en el minorista.

¿Cuál es el mejor formato de hacer clic y recopilar para los mercados orientados a la conveniencia del ajuste? Los establecimientos independientes y cercanos a la tienda producen las ventas minoristas totales más altas en estos mercados donde los hogares más grandes que compran más por productos perecederos y compran más por impulso tienden a vivir. Mientras que en la tienda lleva a los compradores en estos marcadores a gastar más en línea, también canibaliza sus compras físicas. Peor aún, incluso puede reducir el gasto total en el minorista y, por lo tanto, debe evitarse.

¿Cuáles son las conclusiones clave para los profesionales? Gijsbrechts explica que "proporcionamos a los minoristas de comestibles información sobre cómo evitar errores costosos al comenzar a hacer clic y recopilar. en su mayoría, optan por el cumplimiento dentro de las tiendas existentes en aras de la rapidez, Despliegue de bajo costo. En efecto, Dado que el proceso de hacer clic y recopilar en la tienda puede depender de la infraestructura y los procesos existentes, es el más fácil de implementar. Sin embargo, la búsqueda de la velocidad sin saber qué tipo es mejor en términos de demanda puede llevar a la desaparición del formato ". mientras que la mayoría de los minoristas tienden a optar por un tipo de clic y recopilación en todos los mercados, no es aconsejable un enfoque único para todos. En lugar de, el impacto depende de las necesidades de los compradores en cuanto a comodidad de cumplimiento. Este estudio ayuda a los minoristas a encontrar la combinación adecuada.