Investigadores de la Universidad de Columbia y la Universidad de Georgetown publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo los consumidores pueden adoptar un estilo de vida de consumo sostenible mediante la compra de productos duraderos de alta gama y de lujo.

El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "Compre menos, Compre lujo:Comprensión y superación del descuido de la durabilidad del producto para el consumo sostenible "y es de Jennifer Sun, Silvia Bellezza, y Neeru Paharia.

¿Qué tienen en común los productos de lujo y los bienes sostenibles? Los artículos de lujo poseen un rasgo sostenible que les da una vida útil más larga que los productos de gama baja.

El consumo sostenible va en aumento con todos los consumidores. Sin embargo, Los consumidores millennials más jóvenes y de la Generación Z han expresado más su deseo de adoptar la sostenibilidad. Han surgido varias tendencias que señalan tal inclinación, como "compre menos, compre mejor "y" de forma lenta, "como lo demuestra la tendencia de celebridades que usan atuendos idénticos en múltiples ceremonias de premios. Los consumidores que defienden ese estilo de vida se esfuerzan por comprar menos, productos de gama alta que durarán más en lugar de muchos productos económicos que se desecharán rápidamente. Sin embargo, estas tendencias y movimientos todavía representan segmentos de nicho porque los productos con etiquetas de precio caras no se ajustan al estereotipo de consumo sostenible generalmente asociado con la moderación y la moderación.

Los minoristas de moda rápida como H&M y Zara han permitido a los consumidores comprar ropa y accesorios desechables, contribuyendo a una disminución del 36% en el número promedio de veces que se usa un artículo en comparación con hace 15 años. Mientras que la moda rápida ofrece a los consumidores acceso a moda, aunque de corta duración, vestimenta a precios asequibles, también impone altos costos ambientales. En efecto, la industria de la moda se ha convertido en uno de los mayores contaminadores, contribuyendo con el 10% de las emisiones globales de carbono, así como con el 20% de las aguas residuales globales.

Sun dice que "proponemos que los artículos de lujo posean un rasgo sostenible de ser duradero, que incluye ser duradero y atemporal en estilo, lo que les permite tener una vida útil más larga que los productos de gama baja. Centrándonos en las industrias de la ropa y los accesorios, encontramos que los productos de alta gama pueden ser más sostenibles que los productos del mercado masivo ".

Todavía, ¿Por qué a los consumidores les cuesta tanto ver la sostenibilidad y el lujo como compatibles? A pesar de la naturaleza duradera de los productos de alta gama, El lujo sostenible puede ser un concepto paradójico para los consumidores porque muchos de ellos descuidan la durabilidad inherente a los productos de lujo. Los consumidores típicos prefieren comprar varios productos del mercado masivo en lugar de menos, artículos de alta gama. "Eso se debe al descuido de la durabilidad del producto, no tener en cuenta la duración de los productos, aunque la durabilidad es un atributo importante del producto que los consumidores realmente valoran, "explica Bellezza. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing ayudar a los consumidores a centrarse en la durabilidad? Los investigadores dicen que cuando se enfatiza la naturaleza duradera de los productos de alta gama, es más probable que los consumidores superen su negligencia en cuanto a durabilidad y compren menos, pero mejores productos de alta gama.

Si bien los consumidores pueden participar activamente en el movimiento de sostenibilidad comprando selectivamente menos, productos duraderos que duran más, Las empresas también pueden beneficiarse al hacer hincapié en la durabilidad del producto, un atributo atractivo y oportuno que se relaciona directamente con el lujo sostenible. De hecho, muchas marcas empresariales de alto nivel, como Pivotte, Everlane, y Cuyana, así como marcas premium y de lujo más consolidadas, como Patagonia y Loro Piana, promover el uso de materiales de alta calidad y estilos atemporales que prolonguen la longevidad de sus productos.

Paharia dice que "Centrarse en el aspecto de durabilidad de la sostenibilidad puede ser una estrategia de marketing eficaz para que las marcas de alta gama promocionen sus productos y, al mismo tiempo, ayuden a los consumidores a participar en prácticas de consumo más sostenibles. Es decir, enfatizar la durabilidad del producto puede moldear el comportamiento real de compra de los consumidores al tiempo que promueve un atributo fundamental para las marcas de lujo ".

De hecho, dos campañas notables que hablan directamente de estos hallazgos incluyen "Compre menos, Exija más "publicidad, lo que postula que comprar comprar menos Los productos Patagonia más duraderos son buenos para los consumidores y el medio ambiente, así como la icónica campaña "Generaciones" de Patek Philippe, lo que propone que los relojes de la marca son tan duraderos y atemporales que los consumidores simplemente los cuidan para la próxima generación. Los especialistas en marketing y los gerentes de marca de productos de alta gama pueden enfatizar la durabilidad de sus productos para ayudar a los consumidores a superar el descuido de la durabilidad del producto y empujarlos a comprar menos. mejores productos para un futuro más sostenible.