En uno de los comerciales más memorables del Super Bowl 2020, el rapero Lil Nas X y el actor Sam Elliott se enfrentan en un duelo de baile por Cool Ranch Doritos. Podría decirse que el costo valió la pena, considerando los millones de veces que el anuncio fue visto y compartido a través de plataformas de redes sociales de forma gratuita.

El contenido compartido es una mina de oro para los especialistas en marketing, pero es difícil determinar exactamente qué mueve a los espectadores lo suficiente como para querer compartir. Un nuevo estudio del profesor de marketing de Wharton Jonah Berger y Daniel McDuff de Microsoft Research analiza los desencadenantes emocionales:felicidad, tristeza, e incluso disgusto, que hacen que la gente quiera compartir contenido publicitario.

El estudio es el más grande de su tipo y el primero en investigar el vínculo entre las respuestas emocionales a los anuncios de video y el intercambio. También es único en su enfoque:se pidió a miles de participantes en cinco países que vieran un conjunto aleatorio de comerciales en sus computadoras personales mientras sus cámaras web grababan sus expresiones faciales. Los algoritmos construidos específicamente para la tarea codificaron sus respuestas emocionales. Los investigadores encontraron que las emociones positivas daban como resultado un mayor intercambio, pero también los sentimientos de disgusto.

Berger respondió a unas preguntas para Knowledge @ Wharton sobre el estudio:"¿Por qué algunos anuncios se comparten más que otros? "que se publicó recientemente en Revista de investigación publicitaria . Sus respuestas aparecen a continuación.

Knowledge @ Wharton:La idea de cuantificar la respuesta emocional es intrigante, especialmente cuando piensa en anuncios de alto perfil como los que se emitieron durante el Super Bowl. Los especialistas en marketing invierten mucho dinero en esos anuncios y realmente quieren que se compartan. ¿Qué te motivó a realizar esta investigación?

Jonah Berger:Todo el mundo quiere que se comparta su contenido, desde las empresas con sus anuncios hasta los "influencers" con sus videos y los especialistas en marketing de contenido con su contenido. Pero, en realidad, lograr que los consumidores compartan es más difícil de lo que la mayoría de la gente piensa.

Como hablo en mi libro Contagious, el boca a boca se ha convertido en un gran negocio. En lugar de pagar por impresiones adicionales, el boca a boca es una forma más barata de hacer correr la voz. Las acciones son gratis para que cuantas más personas transmitan tu mensaje, menos tienes que gastar en publicidad. La única pregunta entonces es, ¿Cómo hacer que la gente comparta? Y eso es lo que llevó a la investigación actual.

Knowledge @ Wharton:¿Por qué estudiar las expresiones faciales como indicador de emoción? ¿No sería más fácil y preciso preguntar a los participantes cómo se sienten o pedirles que califiquen su respuesta emocional en una escala del 1 al 10?

Berger:Ciertamente parece más fácil preguntar a las personas cómo se sienten o hacer que califiquen su respuesta en una escala. Pero hay un problema:los autoinformes a menudo son inexactos. La gente no siempre tiene un buen sentido de lo que siente, y aunque te den una respuesta no siempre es correcto. Más lejos, las personas a veces sesgan sus respuestas en función de lo que creen que usted quiere escuchar. Entonces, Las expresiones faciales pueden ser una alternativa valiosa. Nuestro rostro a menudo indica cómo nos sentimos, incluso si no nos damos cuenta.

Knowledge @ Wharton:¿Cuáles son las principales conclusiones e implicaciones para los especialistas en marketing?

Berger:Podría pensar que compartir tiene que ver con la valencia, o positividad y negatividad. Compartimos cosas que nos hacen sentir bien y evitamos compartir cosas que nos hacen sentir mal. Después de todo, ¿Por qué la gente querría compartir algo con otra persona que los haría sentir mal? Pero esa no es toda la historia. Si bien era más probable que se compartieran los anuncios que hacían sonreír a las personas, algunas emociones negativas, como tristeza o confusión, disminución de compartir, mientras otros, como asco, lo aumentó. De acuerdo con otras investigaciones que hemos realizado (PDF), Esto destaca que, en lugar de simplemente sentirse bien o mal, compartir también se trata de la excitación fisiológica asociada con diferentes emociones. Emociones que nos animan a actuar, como la ira y la ansiedad (y en este caso, disgusto) impulsar el intercambio, mientras las emociones que nos apagan (como la tristeza), Disminuir el intercambio.

Esto tiene una serie de implicaciones importantes para los especialistas en marketing. Primero, si quieres que la gente comparta, hacerlos sentir bien no es suficiente. Sentir contenido no hará que la gente comparta. Tienes que encenderlos. Haz que se sientan emocionados inspirado, o sorprendido.

Segundo, no tienes que rehuir las emociones negativas. Porque ellos encienden a la gente enfado, la ansiedad o incluso el disgusto se pueden aprovechar para fomentar el boca a boca.

Knowledge @ Wharton:Su artículo aborda el papel de la cultura en la expresión de emociones y cómo eso puede afectar los resultados. ¿Puedes hablar de eso?

Berger:También analizamos cómo variaban los resultados según la cultura. Si bien las sonrisas estaban fuertemente relacionadas con compartir en los EE. UU. Y el Reino Unido, el efecto fue menor en China, Francia, y Alemania, o cualquier país que puntúe más bajo en individualismo. Es difícil saberlo con certeza pero esto sugiere la importancia de comprender qué significan las diferentes emociones en diferentes países.

Knowledge @ Wharton:En el periódico, usted menciona que aumentar el intercambio no necesariamente conduce a un aumento de las ventas. ¿Cómo pueden las investigaciones futuras abordar eso?

Berger:Es posible que algunas de las emociones que impulsan el intercambio no siempre impulsen las ventas. Un anuncio que muestra algo asqueroso podría impulsar el intercambio, pero podría reducir la posibilidad de que las personas compren el producto. Lo bueno del método es que se puede aplicar de manera más amplia. En lugar de pedirles a las personas que completen encuestas, solo observe cómo reaccionan a los anuncios. Ojalá, permitirá que las investigaciones futuras examinen una serie de cuestiones interesantes.

El último libro de Jonah Berger es The Catalyst:How to Change Anyone's Mind.