Las personas que no aceptan la desigualdad tienen más probabilidades de evaluar negativamente a las empresas que han cometido irregularidades que las personas que sí aceptan la desigualdad. y esta respuesta varía según la cultura, según investigadores de Penn State. El equipo también descubrió que las empresas pueden mejorar su posición con los consumidores cuando ofrecen disculpas sinceras y reparan el daño que causaron a las víctimas.

"Algunos ejemplos destacados de transgresiones morales de la empresa incluyen las prácticas laborales cuestionables de Nike y Apple en los países en desarrollo, El derrame de petróleo de BP en el Golfo de México y el escándalo de emisiones de Volkswagen, "dijo Felix Xu, estudiante de posgrado en marketing en Penn State.

En su papel que se publicó el 22 de enero en el Revista de investigación del consumidor , el equipo examinó las creencias sobre la distancia de poder de las personas (PDB), o la medida en que aceptan la desigualdad social.

"Nuestro hallazgo clave es que las personas con un PDB más bajo, las que tienen valores más igualitarios, tienden a reaccionar con más dureza hacia las empresas que transgreden moralmente porque espontáneamente sienten más empatía por las víctimas potenciales, a pesar de que la transgresión no los ha afectado personalmente y las víctimas son completos desconocidos, "dijo Xu.

Los investigadores llevaron a cabo una serie de 13 estudios para examinar las respuestas de los consumidores tras las transgresiones morales de la empresa. En un estudio, analizaron los patrones de búsqueda de Google con respecto al escándalo de emisiones de Volkswagen, que ocurrió en 2015. También investigaron cómo estos patrones variaban por país.

"Descubrimos que en los países con PDB más bajos hubo una mayor búsqueda sobre el escándalo, lo que sugiere que estaban más preocupados por la transgresión moral de Volkswagen, "dijo Karen Winterich, Catedrático Gerald I. Susman de Sostenibilidad.

Específicamente, países como Estados Unidos y Europa, que tienden a tener PDB bajos, tenían más probabilidades de buscar información sobre el escándalo de emisiones de Volkswagen, lo cual es consistente con una respuesta menos favorable a la transgresión moral.

"Las personas con altos niveles de PDB tienden a aceptar la disparidad de poder, a menudo lo perciben como funcional porque ven la jerarquía y la estructura social como la base del orden y la seguridad de la sociedad. En otras palabras, respetan la autoridad y creen que todos deben tener un lugar definido dentro de la jerarquía social, "dijo Winterich." Por ejemplo, La investigación muestra que las personas en culturas de alta distancia de poder como Japón y China tienden a monitorear constantemente sus comportamientos para asegurarse de que actúen de manera consistente con su estatus en la jerarquía social. sugiriendo que la estructura social es muy respetada en tales culturas ".

India también es una cultura de alto PDB, y uno que los investigadores incluyeron en otro de sus estudios. Para ese estudio, el equipo reclutó a un tercio de sus participantes de los Estados Unidos, un tercio de la India y el último tercio de otras partes del mundo. Los participantes recibieron una breve descripción sobre una empresa de electrodomésticos ficticia, acompañado de un breve comunicado de prensa de Consumer Reports que describía una transgresión moral que involucraba un trato injusto a los empleados. Próximo, se les pidió que indicaran su actitud e intenciones hacia la empresa de electrodomésticos. Finalmente, su PDB se evaluó mediante una escala establecida.

Los investigadores volvieron a encontrar que las personas con bajo PDB evaluaban con más dureza a la empresa transgresora y que esto ocurría con mayor frecuencia en países con bajo PDB.

En un tercer estudio, El equipo investigó la relación entre el PDB y la empatía hacia las víctimas de empresas transgredientes moralmente. A los participantes se les dio una noticia sobre la empresa de electrodomésticos para que la leyeran y se les pidió que imaginaran cómo se sentían los trabajadores acerca de lo sucedido y cómo había afectado sus vidas. Después, se preguntó a los participantes, "¿Qué pensamientos y sentimientos pasaron por tu mente mientras leías la publicación de noticias?

Los investigadores encontraron que los consumidores de alto PDB no reaccionaron de manera tan negativa hacia las empresas que transgredían moralmente debido a una falta de empatía sentida espontáneamente hacia las víctimas de la transgresión. Sin embargo, cuando los investigadores indujeron empatía en los participantes, los consumidores de alto PDB se volvieron más empáticos hacia las víctimas.

"La desigualdad / igualdad es un principio moral importante, y nuestra investigación muestra que cuanta más gente acepta la desigualdad, Cuanto menos empatía sientan por las víctimas y menos negativamente reaccionen ante las transgresiones morales de la empresa, "dijo Lisa Bolton, profesor de marketing.

En otro estudio más, los investigadores proporcionaron a los participantes noticias sobre dos empresas que transgredían moralmente, una en la que las víctimas eran más destacadas, o notable, y uno en el que las víctimas fueron menos destacadas. Los participantes pudieron elegir una tarjeta de regalo para una de las empresas. El equipo descubrió que los participantes con un PDB más bajo tenían menos probabilidades de elegir una tarjeta de regalo para la empresa moralmente transgresora con una alta relevancia de víctimas.

"La gente tiende a asumir que una empresa que 'hace mal' es castigada; sin embargo, hay hallazgos de que los precios de las acciones y el comportamiento de compra no cambian mucho, ", dijo Winterich." Estos hallazgos ofrecen una idea de por qué esto puede ser, ya que solo aquellos con un PDB más bajo probablemente responderán negativamente a las transgresiones morales y solo cuando las víctimas de la transgresión sean destacadas ".

Finalmente, El equipo examinó cómo las estrategias de respuesta de la empresa pueden ayudar a mitigar estas reacciones negativas de los consumidores.

"Probablemente todos hemos visto ejemplos de esto:una empresa se equivoca, luego intenta disculparse o restituir a las víctimas, ", dijo Bolton. Descubrimos que la estrategia de respuesta más eficaz es una combinación de una disculpa sincera y un remedio, lo que indica la empatía de la empresa hacia las víctimas y ayuda a atenuar las reacciones negativas de los consumidores que son ellos mismos empáticos hacia las víctimas ".

Xu señaló que la mejor estrategia es que las empresas eviten cualquier transgresión moral.

"Desafortunadamente, algunos inevitablemente ocurrirán, y en la era digital actual, un problema de este tipo puede extenderse rápidamente por todo el mundo y convertirse en un problema mundial, ", dijo." Nuestros hallazgos sugieren que las empresas que operan a nivel mundial deben estar preparadas para diferentes niveles de repercusiones si son acusadas de mala conducta ética, especialmente en países de bajo PDB como Estados Unidos ".