La gente está acostumbrada a recibir dinero en efectivo por correo de una tía o abuelo. Pero, ¿qué pasa con los completos extraños?

Esa es ahora una de las tácticas más comunes utilizadas por las organizaciones benéficas. Apodado "el truco de la moneda, "Las organizaciones benéficas a menudo envían dinero en cartas de solicitud de donación para inspirar a los partidarios a retribuir.

Un nuevo estudio analiza si esta estrategia resulta eficaz.

"Hay una gran cosa en el marketing que se llama reciprocidad. Y eso significa que si le doy algo, incluso algo pequeño como una muestra gratis, es más probable que cumpla con mi solicitud, "dijo Yexin Jessica Li, profesor asociado de negocios en la Universidad de Kansas. "Este podría ser el caso de una empresa con fines de lucro, pero no de estas organizaciones benéficas".

Su artículo, "Las monedas son frías y las cartas son cariñosas:el efecto de los incentivos para embarazar en las percepciones de la caridad, Normas de relación, y comportamiento de donación, "aparece en el Revista de marketing .

Coescrito con la profesora de la Fundación KU AT&T Surendra Singh y el reciente doctorado Bingqing "Miranda" Yin, cuya tesis integra este contenido, el artículo se basa en siete estudios, incluyendo dos experimentos de campo a gran escala. Li admite estar sorprendido por cómo los incentivos afectaron a los donantes.

"No es tan simple como los incentivos sean buenos o malos, ", dijo." Se trata más de observar cuáles son los objetivos de su organización y ver si un incentivo de embarazo (IGP) se alinea con el objetivo. Por ejemplo, Inicialmente pensamos que sería una pérdida de dinero enviar incentivos tanto monetarios como no monetarios. Y lo que encontramos repetidamente es que la gente, de media, donar menos después de recibir un incentivo monetario, en comparación con no recibir ningún incentivo ".

Entre los hallazgos del estudio está que si el objetivo principal de la campaña es maximizar la contribución de cada donante, Los resultados confirman que las IGP monetarias en realidad reducen la cantidad donada. Las IGP no monetarias funcionan de manera similar a la ausencia de incentivos, y algo mejor que las monetarias. Los resultados también sugieren que una IGP hace que las personas perciban la caridad como menos comunitaria y más centrada en el capital. lo que perjudica las donaciones.

En cambio, si el objetivo de la campaña es ayudar a las organizaciones benéficas a ganar visibilidad y crear conciencia, adjuntar dinero parece ser una buena estrategia. Uno de los estudios indica que persuade aún más a los destinatarios para que abran la carta y la lean.

Ahora en su octavo año en KU, Li dijo que constantemente recibe incentivos para embarazadas de organizaciones benéficas.

"A veces, las organizaciones envían un centavo, pero a veces envían un cheque, ", dijo." He recibido un cheque por $ 2 o $ 3. También he recibido una gran variedad de incentivos no monetarios. La Sociedad Protectora de Animales y ASPCA, a las que suelo donar, han enviado calendarios, tarjetas y un par de calcetines con mi solicitud de donación ".

El profesor cree que las organizaciones benéficas están tratando perpetuamente de superarse entre sí a través de la cantidad y el tipo de obsequios que envían.

"La suma más alta que he visto es un cheque de $ 5. A nivel individual, eso no parece mucho. Pero si envían estas cartas a decenas de miles de personas, puede imaginarse cómo se sumarán los costos para las organizaciones, " ella dijo.

No parece que este enfoque vaya a desaparecer pronto, especialmente considerando cómo la pandemia ha interrumpido la recaudación de fondos en persona.

"Las organizaciones benéficas consideran que esta es una forma relativamente eficaz y económica de recaudar fondos, aunque mucha gente tira su correo, "Le dijo." Podría tener algo que ver con la demografía de aquellos que tienden a donar. Se sienten más cómodos y más acostumbrados a donar por correo que los millennials más jóvenes ".

La investigación de Li se centra en las razones interpersonales del comportamiento del consumidor. Ella también está interesada en el lado sin fines de lucro de tal comportamiento, lo que ella enfatiza puede resultar bastante diferente.

Por último, ella espera que "Las monedas están frías y las tarjetas se preocupan" pueda ayudar a las organizaciones benéficas a ahorrar sus recursos y lograr sus objetivos de la manera más eficiente posible.

"Hay mucha gente que necesita ayuda, y algunas organizaciones benéficas se están dispersando bastante en nuestro clima actual, "Dijo Li." La mayoría depende de donaciones individuales. Nos gustaría que pudieran utilizar esta investigación al tomar estas decisiones críticas sobre la recaudación de fondos ".