Los revisores mejor calificados en sitios minoristas en línea como Amazon.com pueden influir en las compras, pero un estudio de investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana encuentra que aquellos que publican reseñas con menos frecuencia y de manera más informal pueden considerarse más confiables y tienen un mayor impacto en las ventas.

Shyam Gopinath, profesor asistente de marketing en Kelley, y dos coautores de un artículo aceptado para su publicación por Ciencias del marketing descubrió que la influencia de los revisores mejor calificados se limitaba a casos como productos nuevos o productos con una gran variación en las revisiones existentes.

Estudiaron la actividad de revisión y ventas de 182 nuevos álbumes de música lanzados durante un período de tres meses a principios de 2014 en Amazon.com, el minorista de música líder, y luego lo comparó con los datos de ventas de acceso directo al mercado de A.C. Nielsen. Su investigación fue confirmada por un estudio similar de verificación de "robustez" de quienes publicaron reseñas de equipos de cámaras.

"Los líderes de opinión se definen normalmente como consumidores que generan un gran volumen de boca a boca influyente, "Escribieron Gopinath y sus colegas." Dado que su influencia rara vez se mide directamente, Los especialistas en marketing que intentan identificar personas influyentes clave generalmente buscan usuarios que generen un gran volumen de contenido junto con comentarios de otros usuarios, como calificaciones de utilidad.

"Si bien estos revisores generan un gran volumen de boca a boca y, por esta razón, parecen ser intrínsecamente atractivos para los especialistas en marketing, su influencia real en las ventas es mucho más compleja ".

Las diferencias en la influencia se debieron tanto a lo que escribieron como a quiénes eran los revisores.

"Nuestro análisis demuestra que los revisores mejor calificados escriben reseñas que son más largas, más formales y con más puntuación pero que son menos sociales y menos efectivos, "Los resultados muestran que los especialistas en marketing deben ser extremadamente cautelosos al usar las clasificaciones de los revisores solo como una medida de liderazgo de opinión o como base para establecer una red de influencia".

Los algoritmos utilizados para clasificar a los revisores en Amazon.com y otros sitios de comercio electrónico son propietarios, pero, en general, parecen basarse en el volumen de opiniones publicadas por un usuario y otros factores, como la frecuencia. El top 1, 000 revisores de Amazon se identifican con insignias, algunos lo ven como una medida de credibilidad.

Gopinath y sus coautores descubrieron que el efecto de los revisores mejor clasificados en las ventas disminuía a medida que aumentaba la antigüedad del producto. mientras que el valor de los revisores de menor rango creció con el tiempo.

"Hoy en día, los consumidores pueden compartir fácilmente sus experiencias con los productos a través de Internet. Las comunidades en línea y las redes de personas influyentes pueden desempeñar un papel importante en el aumento de la rentabilidad de la empresa. especialmente si se gestiona correctamente, ", escribieron". Nuestros hallazgos ayudan a los especialistas en marketing a comprender por qué algunos revisores tienen más impacto que otros. ... Nuestros resultados muestran que es importante para una empresa identificar, abordar y motivar a los influyentes difusores de boca en boca, en lugar de depender de las clasificaciones de todo el sitio ".