Investigadores de la Universidad de Nueva Gales del Sur, Universidad del Sur de California, y el Imperial College de Londres publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que analiza cómo los diferentes niveles de esperanza y ansiedad sobre los resultados de los nuevos productos afectan las intenciones de adopción consecuentes y la adopción real del producto.
El estudio, próximamente en el Revista de marketing , se titula "La ansiedad intensa impulsa la adopción de nuevos productos cuando la esperanza también es fuerte" y es de Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, y Andreas B. Eisingerich.
Los nuevos productos ofrecen a los consumidores la oportunidad de crear resultados positivos que sean congruentes con las metas que esperan lograr. Sin embargo, porque son nuevos y no probados, Los nuevos productos también pueden generar ansiedad sobre los resultados que no son congruentes con los objetivos de los consumidores. El equipo de investigación demuestra que la fuerte ansiedad sobre los resultados de un nuevo producto en realidad mejora (en lugar de debilitar) las intenciones de adopción consecuentes y la adopción real de ese nuevo producto cuando la esperanza también es fuerte. Lin explica que "Demostramos que este efecto se produce porque una fuerte esperanza y una fuerte ansiedad motivan a las personas a participar en la planificación de acciones, es decir, para contemplar acciones que apoyen la ocurrencia de los resultados esperados y acciones que eviten la ocurrencia de los que despiertan ansiedad ". La planificación de acciones impulsa la adopción de nuevos productos al mejorar el control percibido por los consumidores sobre los resultados de la adopción de nuevos productos. Estos hallazgos ayudan a los especialistas en marketing a comprender cómo las emociones como la esperanza y la ansiedad pueden afectar la adopción de nuevos productos. También ayudan a los formuladores de políticas al sugerir que las exenciones de responsabilidad que hacen que los consumidores se sientan ansiosos por los resultados potencialmente negativos de la compra o el uso de nuevos productos podrían alentar el procesamiento reflexivo en forma de planificación de acciones cuando la esperanza también es fuerte.
Específicamente, si la investigación de mercado revela que los consumidores ya tienen una gran ansiedad sobre los resultados de la adopción de nuevos productos, Las comunicaciones de marketing deben enfatizar la relevancia del producto para los objetivos que esperan los consumidores, en lugar de restar importancia a la ansiedad de los consumidores por posibles resultados adversos. En cambio, si la investigación de mercado revela que los consumidores tienen grandes esperanzas en el producto pero poca ansiedad, los resultados sugieren que los especialistas en marketing podrían beneficiarse al proporcionar etiquetas de advertencia, descargos de responsabilidad, y divulgaciones. Más allá de fomentar la adopción de nuevos productos, tales comunicaciones también podrían mejorar la satisfacción del producto. MacInnis agrega, "En otras palabras, en la medida en que los consumidores consideren resultados incongruentes con los objetivos y planifiquen cómo pueden evitarse, en última instancia, pueden estar más satisfechos con el producto que los consumidores que nunca consideraron los posibles resultados que provocan ansiedad ni participaron en la planificación de acciones ".
Relacionadamente, y desde una perspectiva de política pública, Los hallazgos sugieren que las divulgaciones o etiquetas que evocan una fuerte ansiedad sobre los resultados incongruentes con el objetivo del uso de nuevos productos podrían alentar una toma de decisiones más reflexiva cuando la esperanza también es fuerte. Mientras que los especialistas en marketing pueden ser reacios a utilizar tales exenciones de responsabilidad, esta investigación sugiere que cuando un nuevo producto evoca fuertes niveles de esperanza, las revelaciones que provocan ansiedad pueden no ser perjudiciales, y potencialmente podría ayudar, adopción de nuevos productos.
