Cuando las personas se enteran de que una contribución caritativa que destinaron a un proyecto específico se utilizó para otra causa, se sienten traicionados y, a menudo, castigan la caridad, indica una nueva investigación de la Universidad Estatal de Washington.

Es menos probable que esos donantes donen dinero a la organización benéfica en el futuro o hagan trabajo voluntario para la organización. También eran más propensos a decir cosas negativas sobre la organización benéfica, según la investigación publicada en la edición de enero de 2020 de la Revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor y disponible en línea.

Los hallazgos se mantuvieron ciertos incluso cuando su contribución se dirigió a otra causa valiosa, dijo Jeff Joireman, profesor en el Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de Carson College of Business de WSU.

"La idea de que una organización benéfica podría activar un sentido de traición es bastante nueva, "dijo Joireman, que trabajó con colaboradores de investigación de Pacific Lutheran University, HEC Montreal, Universidad de Wyoming y WSU Ph.D. estudiante Pavan Munaganti.

"Esto no fue fraude ni malversación de fondos; el dinero del donante todavía se estaba utilizando para bien, ", Dijo Joireman." Pero debido a que las expectativas eran tan altas, estaban molestos cuando se redirigió su donación ".

El estudio se produce en medio de la creciente popularidad de las organizaciones benéficas dirigidas por donantes.

En lugar de donar a una organización benéfica tradicional que apoya múltiples causas, muchas personas prefieren especificar que sus contribuciones apoyarán un nuevo pozo en una aldea de Tanzania, o ayudar a un empresario costarricense a abrir un negocio de café. Como resultado, Las contribuciones a organizaciones benéficas dirigidas por donantes como Donors Choose y Kiva han aumentado en un 700 por ciento durante la última década.

Organizaciones benéficas mantenidas con altos estándares

La investigación involucró tres estudios realizados en el Centro de Investigación de Negocios del Comportamiento de WSU. Los participantes hicieron donaciones de $ 1 para proyectos específicos en áreas rurales de India o Perú, luego se les dijo que la organización benéfica usaba su dinero para un propósito diferente.

Los encuestados estaban más molestos cuando su dinero se desvió de proyectos considerados esenciales para la supervivencia. Dijo Joireman. Si querían su donación para financiar un proyecto de agua potable, por ejemplo, y se usó para una biblioteca en su lugar, tenían más sentimientos de traición que si la donación de la biblioteca se utilizara para el proyecto de agua potable.

En ambos casos, sin embargo, los encuestados optaron por no apoyar a la organización benéfica con su próxima donación.

Las organizaciones benéficas son vistas como "actores morales" por el público y se mantienen con altos estándares, la investigación indica. Eso magnifica el sentido de traición de las personas cuando una organización benéfica redirige los fondos, Dijo Joireman.

"Es casi como descubrir que un oficial de policía ha cometido un delito, " él dijo.

El valor de la transparencia

En la era de la información historias sobre organizaciones benéficas que redirigen fondos pueden volverse virales fácilmente, dijo Mark Mulder, coautor de la investigación y profesor asociado de la Pacific Lutheran University.

Dio el ejemplo del cantante de country Garth Brooks, que demandó a un hospital de Oklahoma cuando no devolvió $ 500, 000 donación que Brooks pensó que iba a financiar un centro de salud para mujeres que lleva el nombre de su madre, pero fue utilizado por el hospital para otros fines. Cuando Brooks prevaleció en su demanda, el New York Times publicó un artículo.

"Cuando sucede, los casos a menudo se vuelven de alto perfil, Mulder dijo. "Las historias se publican en los medios de comunicación nacionales y los usuarios individuales las comparten en las redes sociales".

Para organizaciones benéficas, la investigación destaca la importancia de la transparencia sobre cómo se utilizarán las donaciones, Dijo Joireman.

"Las contribuciones dirigidas por donantes son populares porque fomentan un sentido de conexión e impacto, "Dijo Joireman." Pero la gente se siente traicionada si su dinero no llega a donde pensaban que iría. La conclusión principal es:haz lo que dices que vas a hacer ".