Los anuncios de las revistas continúan diciéndoles a las madres que pongan el cuidado de sus familias al frente y en el centro, y las alientan a dedicar todo su conocimiento a protegerlas y cuidarlas en lugar de para su propio beneficio o progreso profesional.

Un estudio de los anuncios en revistas para mujeres desde la década de 1950 descubrió que presentan a las madres una imagen idealizada de la 'madre conocedora', donde se les exhorta a poner toda su experiencia al servicio de la familia.

Investigadores de la Universidad de Sydney, Universidad de Lancaster, la Universidad de Edimburgo, La Universidad de Monash y la Universidad de St Gallen estudiaron anuncios en Australian Women's Weekly y Good Housekeeping, en el Reino Unido, para cada década entre 1950 y 2010.

Sus hallazgos, publicado en el Revista de cultura del consumidor , mostrar que la representación visual de las madres como consumidoras informadas para toda la familia cambió a lo largo del período, desde ser guiados por expertos hasta poseer la propia experiencia.

Sin embargo, supuestos sobre sus responsabilidades soportadas, como los anunciantes los posicionaron repetidamente en términos de sus responsabilidades domésticas, como cocinar y limpiar, utilizar sus conocimientos para fines familiares y no necesariamente para su propio beneficio o actividades profesionales.

"Saber consumir correctamente para la familia se ha convertido en uno de los principales definidores de la identidad femenina, "dijo la autora principal del informe, la profesora Teresa Davis, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Sydney.

“La madre solidaria es una de las imágenes de feminidad más recurrentes en la publicidad de la posguerra. Las representaciones de la buena madre son especialmente evidentes en relación a su consumo para la familia a través de sus conocimientos de cocina, cuidar y limpiar 'correctamente'.

"Los anuncios que analizamos hacen hincapié en lo que las madres pueden debería y necesita saber, invitando a los lectores a compararse con el ideal que se les presenta.

"A pesar de los cambios en las actitudes que parecen compartir la función de cuidar dentro de una familia, Existe una suposición perdurable de que las madres deben ser responsables. Los anuncios posicionan cada vez más a las madres como una necesidad para adquirir más experiencia y habilidades para profesionalizar su maternidad y utilizar este conocimiento en gran medida con fines maternos ".

Los investigadores encontraron un cambio en la representación de las madres en la publicidad durante el período de 60 años estudiado.

En la década de 1950, Los anuncios muestran a las madres siguiendo los consejos de expertos (principalmente hombres) como médicos, celebridades y psicólogos, sobre cómo 'consumir correctamente' y cuidar a sus hijos. Decidirían qué marcas particulares de pasta de dientes, vitaminas o ropa que deberían comprar, con sus opciones legitimadas al ser aprobadas por un "médico". Las imágenes resaltan las presiones de la maternidad intensiva, con la madre conocedora que felizmente sacrifica su tiempo para tomar las decisiones correctas para su familia.

El tema continuó en las décadas de 1960 y 1970, con conocimientos maternos basados ​​en declaraciones científicas y expertos en anuncios, proporcionando una base para las decisiones. Si bien la vida profesional y doméstica se entrelazan en los años ochenta y noventa, las madres utilizan sus habilidades profesionales y conocimientos para consumir de manera eficiente para la familia.

Para 2000 y 2010, la madre se convierte ella misma en experta, ya no seguir instrucciones pasivamente, en cambio, negociando su camino en torno a hechos científicos complejos y examinando afirmaciones sobre temas como los alimentos genéticamente modificados. Necesita saber lo suficiente para poder interrogar a los expertos; sin embargo, los anuncios todavía representan a las madres que poseen y luchan por obtener este conocimiento principalmente para la protección de sus familias y sus hijos.

"" A lo largo de las décadas que estudiamos, podemos rastrear la transformación de la representación de las madres de alguien informado por expertos sobre cómo consumir para su familia a alguien que es un experto en sí misma, "dijo el coautor, Profesora Margaret K. Hogg, de la Escuela de Administración de la Universidad de Lancaster. "La madre que escucha la voz del experto informado está presente en los anuncios de las primeras décadas de nuestro estudio, entre 1950 y 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."