Ninguna empresa tiene exactamente la misma estrategia de marketing cuando se trata de administrar su conjunto de productos y marcas. pero un equipo de investigadores dirigido por profesores de la Universidad Estatal de Michigan es el primero en identificar estrategias universales que las grandes empresas deben seguir para maximizar sus ventas y participación de mercado.

La investigación, publicado en el Revista internacional de investigación y marketing , descubrió que la combinación de la amplitud de la cartera de productos de una empresa, o la cantidad de categorías de productos (profundidad de la cartera), la cantidad de productos dentro de esas categorías de productos, y la innovación de la cartera, así como el tamaño y la calidad de la cartera de una marca fueron los elementos clave para el éxito en el marketing.

"Apple es una empresa con muchas marcas diferentes, como el iPhone, yo casa, iTunes relojes, Airpods y el iPad, "dijo Ahmet Kirca, autor principal y profesor de marketing en Eli Broad College of Business de MSU. "Dentro de estas marcas, hay diferentes categorías de productos con diferentes modelos; para el iPhone, tienes el iPhone X, el iPhone 11, iPhone 11 Pro y así sucesivamente. La gestión de marcas multiproducto y multimarca es un desafío constante para empresas como Apple porque las decisiones de la cartera de productos se determinan junto con las decisiones de marca y el resultado de estas decisiones es incierto ".

Utilizando datos de la industria automotriz de EE. UU. Entre 2007 y 2013, los investigadores investigaron cómo los productos y las carteras de productos afectaban el desempeño de las marcas.

Kirca dijo que la investigación, en coautoría de Billur Akdeniz, Berk Talay y Praneet Rhandawa, todos los ex estudiantes de doctorado de MSU actualmente en la Universidad de New Hampshire, Universidad de Massachusetts, Lowell y la Universidad de Baltimore, respectivamente:brinda información clave sobre cómo estas decisiones interdependientes se asocian con las ventas de la marca y la participación de mercado.

"Estas decisiones son críticas en todas las industrias para las empresas con grandes carteras de productos y marcas, como P&G, General Motors y Nestlé, ", Dijo Kirca." Aunque estas empresas operan en diferentes industrias con diferentes productos / modelos en sus carteras, nuestra investigación muestra que algunas características de la marca de la cartera son los factores impulsores que determinan las ventas unitarias y la participación de mercado a nivel de marca ".

En términos de carteras de productos, los investigadores recomiendan que las empresas controlen de cerca tanto el número de categorías de productos como las variaciones en toda su cartera para no crecer demasiado.

"Cuantos más productos tenga en sus carteras, es posible que esté vendiendo más productos, pero si está fabricando tantas versiones del mismo producto con diferentes marcas, como un fabricante de automóviles que fabrica cuatro camionetas diferentes y cinco sedanes diferentes que tienen un precio similar y se atienden al mismo tipo de clientes con diferentes marcas, no es la más inteligente estrategia, ", Dijo Kirca." Esta no es una estrategia eficaz a seguir para los gerentes porque puede confundir a los clientes, ya que no ven por qué deberían elegir un automóvil en lugar de otro, y podrían terminar yendo a otro lado. Definitivamente puede ser una pérdida de recursos desde la perspectiva de la empresa, "Kirca dijo." En este tipo de casos, menos es definitivamente más ".

Sin embargo, La investigación revela que desarrollar marcas de alta calidad dentro de una cartera es la clave para resolver este rompecabezas.

"A las empresas que tienen muchos productos diferentes en su cartera les irá mucho mejor si tienen marcas de alta calidad que les ayuden a generar ventas y participación de mercado", dijo Kirca. "Por ejemplo, BMW puede darse el lujo de tener la cartera más amplia en las categorías de automóviles de tamaño completo y SUV pequeños junto con otros tipos de vehículos como motocicletas porque tienen un posicionamiento de alta calidad en el mercado ".

Finalmente, La investigación de Kirca reveló que la innovación, en el mercado actual más que nunca, es un activo crítico para la estrategia de una marca y puede hacer o deshacer su desempeño.

"Investigaciones anteriores muestran que cuando las empresas introducen productos innovadores, pueden aumentar las ventas y mantener un lugar destacado en el mercado, "Dijo Kirca.

Kirca explicó que todavía hay ambigüedad cuando se trata de cómo la innovación interactúa con la estrategia de marca. En el caso de los teléfonos inteligentes, hay varias empresas que introducen nuevos productos, como el modelo de próxima generación con nuevas funciones y capacidades, todos los días.

"Nuestra investigación indica que la clave del éxito de las carteras de productos innovadores radica en la marca, "Kirca dijo." Específicamente, companies like Apple or Toyota that introduce highly innovative products can increase sales and market share of these products by maintaining several high-quality brands in their portfolios."