Con plataformas de servicio en línea a fuera de línea como DoorDash que experimentan un rápido crecimiento, los consumidores aprovechan la conveniencia de la era digital, mientras que los minoristas pueden recopilar una gran cantidad de datos sobre sus patrones de gasto. Según un documento coescrito por un experto de la Universidad de Illinois que estudia la gestión de operaciones, El acceso a los datos de los consumidores desde las plataformas de servicios en línea y fuera de línea brinda a los minoristas una oportunidad única para desarrollar estrategias promocionales personalizadas que pueden aumentar las ventas.

La "promoción personalizada" es una oportunidad potencialmente lucrativa para que los minoristas extraigan aún más dinero de las billeteras de los consumidores, lo que también paga el dividendo adicional de mejorar la satisfacción del cliente. dijo Yuqian Xu, profesor de administración de empresas en Illinois.

"La promoción personalizada es un poco como la discriminación de precios, que es algo controvertido históricamente, porque vende el mismo producto a distintos precios a distintos consumidores, ", Dijo Xu." Los académicos han discutido durante mucho tiempo sobre si la discriminación de precios es buena o mala para el consumidor y para la sociedad. Pero en este caso, en forma de 'promoción personalizada, 'encontramos que no solo genera más ingresos para el minorista, también aumenta la satisfacción del consumidor, ambos deberían ser de interés para los gerentes en el altamente competitivo mercado de compras en línea ".

El documento examina el valor económico de los descuentos en los precios a través de un experimento de campo único en China con una plataforma líder en línea y fuera de línea que cuenta con más de 50 millones de usuarios activos. Los académicos implementaron un algoritmo de promoción personalizado con nueve tiendas minoristas de gran tamaño que utilizaron una plataforma en línea y fuera de línea y compararon los resultados con dos tiendas que no implementaron la promoción personalizada, pero aún mantuvieron una estrategia regular de promoción masiva.

Los investigadores encontraron que, en comparación con las tiendas de control, promoción personalizada conducida a, de media, un aumento del 1,6% en el monto total de las transacciones mensuales; un aumento del 3,2% en el número de artículos comprados por pedido; y un aumento del 2,2% en la probabilidad de una calificación de cinco estrellas.

"A primera vista, Es posible que esos números no parezcan muchos, pero en la industria minorista, 2 por ciento es mucho ", Dijo Xu." Dada una base de consumidores de 50 millones, Descubrimos que la promoción personalizada se traduce en $ 270 millones adicionales en ingresos por año. Mientras genera esos ingresos adicionales, también reduce los costos de promoción regulares en casi $ 0.25 por consumidor por mes ".

Pero el momento de los efectos es mixto, Dijo Xu.

"También descubrimos que la promoción personalizada tiene efectos inmediatos limitados, ", dijo." Los efectos positivos en los ingresos aumentan al principio, pero luego disminuyen con el tiempo. Por otra parte, los efectos positivos sobre la satisfacción del consumidor se vuelven significativos sólo después de un período de tiempo suficientemente largo, aproximadamente nueve meses ".

Los efectos son mayores para los nuevos consumidores y menores para los consumidores frecuentes y de alto valor. según el papel.

"Los efectos positivos en los ingresos son menores para los consumidores con una alta frecuencia y montos históricos de transacciones, pero esos efectos pueden compensarse generando ingresos adicionales de nuevos consumidores, ", Dijo Xu." Pero cuanto más tiempo estén involucrados los consumidores con la plataforma, es menos probable que sus comportamientos de compra se vean afectados por la promoción personalizada. Eso significa que, tiempo extraordinario, los minoristas tendrían que volver a dirigirse a los consumidores menos comprometidos e intentar dirigirse a nuevos consumidores ".

El documento ofrece varias implicaciones prácticas para las empresas que dependen de los consumidores que compran a través de una aplicación en su teléfono inteligente o mediante portales en línea o fuera de línea.

"Primero, Nuestros principales resultados demuestran que la promoción personalizada puede ser beneficiosa tanto para el minorista como para el consumidor. ", Dijo Xu." Genera más dinero para el minorista, y mejora la satisfacción general del consumidor. Pero se necesitan nueve meses o más para que esos efectos positivos se afiancen. En otras palabras, la plataforma y el minorista deben ser pacientes. Pero dado que los efectos positivos disminuyen a largo plazo, eso significa que la plataforma y el minorista también deben ser agresivos a la hora de cortejar a nuevos clientes ".