Los compradores tienen hasta un tercio más de probabilidades de pagar la opción premium cuando el costo adicional se expresa como un complemento. en lugar de un precio general más alto, según una nueva investigación de la UBC Sauder School of Business.

El estudio, publicado recientemente en el Revista de investigación de mercados , es el primero de su tipo en examinar el efecto de los precios adicionales en las actualizaciones de productos. Los investigadores dicen que los consumidores podrían beneficiarse de esta investigación al ser más conscientes de cómo los precios pueden influir en sus decisiones de compra.

"Imagínese reservar un boleto de avión, comparando un boleto que cuesta $ 200 cuando implica una escala de dos horas con un boleto para volar directo por $ 250. Dicho de otra manera, un boleto regular cuesta $ 200, pero la actualización a un vuelo directo cuesta $ 50 más. ¿Qué opción es más atractiva? ", Preguntó David Hardisty. coautor del estudio y profesor asistente de marketing y ciencias del comportamiento en UBC Sauder.

La respuesta se reduce a dólares y centavos, —dijo Hardisty. Los consumidores perciben $ 250 como caros porque el número es más alto que el precio base de $ 200, mientras que $ 50 como precio adicional parece económico.

"Cuando vea" $ 50 más "como precio adicional, es un número menor que el total, y nos enfocamos en ese número más pequeño, "dijo el coautor Dale Griffin, profesor y presidente del consejo asesor en comportamiento del consumidor en UBC Sauder. "Matemáticamente, los precios son los mismos, y al considerarlo podemos ver que, pero los precios complementarios intuitivamente se sienten menos costosos ".

Los investigadores encontraron que este efecto se aplicaba si se les pedía a los participantes que donaran a un banco de alimentos local, comprar un monitor de computadora, elija un disco duro externo o incluso pida el desayuno. También observaron este efecto al recordar a los consumidores el precio final de su compra, sugiriendo que el cambio en la preferencia no ocurre debido al engaño o la confusión, sino más bien por cómo las personas justifican sus decisiones de compra. Sin embargo, el efecto solo ocurre con los precios, no con otros tipos de actualizaciones de productos. Por ejemplo, si los compradores miran un disco duro de dos terabytes, un disco duro de cuatro terabytes no es más atractivo que uno que se presenta como "dos terabytes más".

Pero no todo el mundo es susceptible al efecto de precio adicional. "Las personas que son muy cuidadosas y deliberadas al tomar decisiones comparan naturalmente los precios, ya sea que se expresen como incluidos o como complementos, "Dijo Hardisty.

La información podría resultar invaluable para los minoristas y otras empresas que brindan productos y servicios "premium", al mismo tiempo que beneficia a los consumidores la próxima vez que se les ofrezca un precio adicional.

"Las empresas suelen obtener márgenes más altos con productos más caros, por lo que sería bueno que usaran el encuadre de precios adicional si desean promocionar este tipo de artículos de mayor calidad, ", dijo Hardisty." Para el consumidor, Es bueno saber cómo estos diferentes marcos de precios te influyen. ¿Por qué hacen eso? ¿Y qué efecto tiene eso en mí? Ahora sabemos."