¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un paquete de seis cervezas artesanales? una botella de vino de producción local o un artículo de marca regional, a menudo los elige sobre las marcas nacionales?

Es porque cuando la gente prefiere "comprar productos locales, "con mayor frecuencia basan sus decisiones en el precio como una percepción de la calidad, según una investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana y otras tres universidades.

El estudio, publicado en el Revista de marketing , sugiere que los especialistas en marketing pueden utilizar esta comprensión de la identidad local frente a la identidad global para moldear las percepciones y el comportamiento de los precios de los consumidores.

"Los consumidores tienden a utilizar el precio para juzgar la calidad de un producto cuando su identidad local es más importante para ellos. "dijo Ashok Lalwani, profesor asociado de marketing en Kelley. "Al promocionar productos de marca o de precio elevado, los especialistas en marketing pueden activar situacionalmente la identidad local de los consumidores. Para lograr este objetivo, Las empresas pueden alentar a los consumidores a "pensar en local" o emplear símbolos culturales locales en la publicidad y otros materiales promocionales.

Los investigadores también sugirieron que lo contrario era cierto para los productos de bajo precio.

"Tiendas de descuento, como tiendas de dólar, debe disuadir a los consumidores de utilizar el precio de un producto para inferir su calidad, ", Dijo Lalwani." Serían mejor atendidos haciendo temporalmente más prominente la identidad global de los consumidores. Las señales en los anuncios que se centran en el atractivo global de un producto ayudarían a lograr ese objetivo ".

Muchas empresas tienen dificultades para establecer y aumentar los precios en el mercado digital debido a la transparencia de precios de Internet. las actitudes de los consumidores en busca de acuerdos y la disponibilidad global de productos.

Para su estudio, Lalwani y sus colegas realizaron entrevistas en profundidad, dos estudios de campo y siete experimentos, y revisó datos secundarios. En sus entrevistas con 15 gerentes de alto nivel de compañías Fortune 500, descubrieron que, si bien los ejecutivos tenían en cuenta las comunidades locales o globales en sus decisiones de precios, nadie sabía cuándo esas estrategias eran efectivas o por qué.

Por ejemplo, un ejecutivo de un fabricante de bocadillos les dijo:"Es importante tener un precio razonablemente alto, ya que comunica 'calidad premium' y luego lo refuerza con publicidad y empaque. Pero no sabemos con certeza por qué estos consumidores prefieren las marcas premium". Un gerente de productos para mascotas dijo:"En suéteres para perros, es difícil juzgar la calidad, así que estoy seguro de que mis padres utilizan el precio, además de otros factores, elegir."

A través de los estudios de campo, experimentos y datos secundarios, los investigadores encontraron que cuando los consumidores eligen identificarse más con los que los rodean, perciben una mayor variación entre las marcas, lo que aumenta su dependencia del precio como señal para juzgar la calidad.

Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores de países y comunidades más globalizados, como Estados Unidos y sus ciudades más grandes, a menudo tienen una mentalidad global más fuerte porque interactúan con muchos tipos de personas y culturas y escuchan noticias del extranjero. A diferencia de, aquellos que viven en áreas de población más pequeñas o de naciones aisladas o insulares a menudo tienen una identidad local más fuerte porque tienen menos acceso a otras culturas.

Este documento proporciona pautas útiles para que las empresas adapten estrategias para diferentes regiones y aborden si las empresas deben tener una orientación más local o global.

"Para que los productos se comercialicen en los lugares donde la gente tiende a tener una identidad más local (como las zonas rurales), En los productos se pueden utilizar sabores e ingredientes locales. Dado que es más probable que estos consumidores establezcan asociaciones entre precio y calidad, Es posible que los especialistas en marketing no necesiten asignar mucho presupuesto publicitario para convencer a los consumidores de las asociaciones entre precio y calidad. "Escribieron Lalwani y sus coautores.

Lo contrario también es cierto, según los autores, indicando que en áreas más metropolitanas, los consumidores a menudo no tienen una conexión establecida entre precio y calidad. Para los especialistas en marketing esto significa que hacer un esfuerzo adicional para diferenciar su marca ayudará a los consumidores a asociar un precio más alto con una calidad más alta.

Lalwani está en el proceso de revisar los resultados de una encuesta nacional a gran escala de los EE. UU. Que mide qué estados tienden a tener más una identidad local que una global. para un estudio de seguimiento.