Investigadores de la Universidad de Texas A&M y la Universidad de Texas en Austin publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing que examina cómo las empresas nacionales establecidas pueden utilizar herramientas de marketing para contrarrestar la amenaza de los participantes extranjeros una vez que se haya liberalizado el mercado nacional.

El estudio, de próxima aparición en la edición de septiembre de la Revista de marketing y titulado "Efectos de la liberalización en las respuestas y el rendimiento de la mezcla de marketing de las empresas establecidas:evidencia de un cuasi-experimento, "está escrito por Nandini Ramani y Raji Srinivasan.

En años recientes, varios gobiernos se han liberalizado abriendo sus mercados internos a la inversión extranjera con la esperanza de incrementar el crecimiento económico. Las empresas extranjeras suelen traer tecnologías superiores, productos y prácticas de gestión en estos mercados. Los países que se liberalizan en busca de crecimiento económico pueden, sin embargo, crear consecuencias negativas para las empresas nacionales establecidas que se han acostumbrado a operar en mercados protegidos y pueden no tener los recursos para igualar a sus rivales extranjeros entrantes.

Los gerentes de las empresas establecidas son, naturalmente, preocupados por los efectos de la liberalización en el desempeño de sus empresas. Por ejemplo, en respuesta a la posible liberalización del sector minorista indio, Kishore Biyani, director ejecutivo del minorista titular más grande de la India, declarado en oposición a la reforma, "El sector minorista ... no debería cederse a los jugadores extranjeros mientras sea demasiado joven para competir en igualdad de condiciones". Similar, fundadores de empresas emergentes de tecnología india, que han estado luchando ferozmente contra participantes estadounidenses como Amazon y Uber, argumentan que los competidores extranjeros destruyen la industria nacional y han pedido al gobierno indio que introduzca medidas proteccionistas.

Dado que la liberalización puede ser inevitable, ¿Cómo pueden los gerentes protegerse de sus consecuencias negativas? En un nuevo estudio en el Revista de marketing , dos investigadores examinaron si las empresas establecidas pueden cambiar sus respuestas de marketing mix a la liberalización para mejorar su desempeño. Consideran varios aspectos de las empresas establecidas que pueden influir en las respuestas y el rendimiento del marketing, incluido el conocimiento de las instituciones nacionales y las fuerzas del mercado y exposición previa a mercados y empresas extranjeros.

Para estimar los efectos de la liberalización en las respuestas y el desempeño de la mezcla de marketing de las empresas establecidas, los investigadores aprovecharon un cuasi-experimento realizado por el gobierno indio en 1991 en el que se liberalizaron algunas industrias, mientras que otros no. Los hallazgos sugieren que las empresas establecidas con mayor conocimiento de las instituciones nacionales y las fuerzas del mercado deberían intensificar su distribución en respuesta a la liberalización. "El conocimiento de las empresas establecidas sobre las redes de distribución nacionales y los socios comerciales es una gran ventaja, que pueden explotar intensificando su distribución para lograr un rendimiento superior tras la liberalización, ", dice Ramani. Para las empresas establecidas que tienen exposición previa a los mercados extranjeros y al rendimiento, los hallazgos sugieren que pueden mejorar su desempeño aumentando sus promociones, como rebajas y descuentos al consumidor.

Para los responsables de la formulación de políticas que pueden verse tentados a levantar barreras para proteger a las empresas nacionales de los competidores extranjeros, Nuestro estudio identifica las respuestas de marketing mix de las empresas tradicionales como un mecanismo para evitar ser desplazadas tras la liberalización. Srinivasan explica que, "Los responsables de la formulación de políticas no necesitan acceder a las demandas de los líderes empresariales titulares de aumentar las barreras proteccionistas, pero pueden encontrar formas de facilitar el aprendizaje de las empresas establecidas de los participantes extranjeros, por ejemplo, mediante el fomento de alianzas y asociaciones comerciales, creando una situación de beneficio mutuo para las empresas nacionales y los responsables de la formulación de políticas ".