Investigadores de la Universidad de Connecticut y la Universidad Libre de Berlín publicaron una nueva investigación en la revista INFORMS Ciencias de la gestión que proporciona a las empresas conocimientos prácticos sobre estrategias para responder de manera eficaz a situaciones en las que sus famosos patrocinadores altamente compensados ​​generan publicidad negativa.

El estudio fue publicado en la revista INFORMS Ciencias de la gestión y se titula "Gestión de la publicidad negativa de los patrocinadores de celebridades:cómo los anuncios de (no) respuestas de firmas afectan la rentabilidad de las acciones". Fue escrito por Stefan J. Hock de la Universidad de Connecticut, y Sascha Raithel de la Universidad Libre de Berlín.

"Una de las mayores responsabilidades que pueden asumir las empresas al contratar patrocinadores de celebridades para publicidad y marketing es el riesgo de que esas celebridades en algún momento se encuentren en medio de una tormenta de publicidad negativa, ", dijo Hock." A veces, estas situaciones de crisis pueden ser creadas por la propia celebridad, y otras veces, la celebridad y la marca pueden encontrarse en el centro de controversias que no crearon ".

Los autores del estudio analizaron 128 eventos de publicidad negativa de patrocinadores entre 1988 y 2016, que afectó a los patrocinadores en 230 casos reales. Evaluaron la efectividad de las respuestas de la empresa utilizando los rendimientos anormales diarios de las acciones de la empresa.

Los investigadores estudiaron la velocidad de respuesta de la empresa, la naturaleza de su respuesta, y cómo esa respuesta afectó las devoluciones. Descubrieron que una respuesta más rápida en forma de un anuncio o declaración de la empresa aumenta el valor de la empresa en un 2,10% durante las próximas cuatro semanas comerciales.

Más lejos, Aprendieron que cuando las empresas emiten declaraciones sobre la suspensión o el mantenimiento del patrocinador de celebridades, es más probable que contribuya a rendimientos positivos que si no hubiera ninguna respuesta.

Las empresas que suspendieron a los patrocinadores de celebridades obtuvieron mayores ganancias, pero existen diferentes grados de beneficios para la empresa, dependiendo de qué curso de acción se seleccione. Si la celebridad es más directamente responsable de crear la controversia, como un tweet irresponsable o un incidente de violencia doméstica, la suspensión de esa celebridad obtuvo mayores ganancias. Si es posible que la celebridad no haya tenido la culpa del incidente, como cuando se pirateó un teléfono inteligente y se compartieron fotos de desnudos en línea, la convocatoria de suspensión es menor.

En los casos en que el patrocinador de la celebridad esté en el centro de una controversia sobre un tema relacionado con la ocupación, como los atletas profesionales que usan drogas para mejorar el rendimiento, la suspensión de esos endosantes obtuvo mayores retornos en las siguientes semanas en las empresas afectadas.

En algunos casos, Existe un riesgo para la empresa o el patrocinador si decide suspender a una celebridad cuando se percibe que esa celebridad encaja perfectamente con el producto o la marca de la empresa. En los casos en que un golfista de clase mundial represente a un fabricante de pelotas de golf, la investigación indica que podría haber compensaciones si la empresa decide suspender o despedir a la celebridad.

"Si una empresa se disocia de un patrocinador de alta calidad tras recibir publicidad negativa, pierde algunos de los beneficios asociados con esa relación, "dijo Raithel." Por otro lado, hay menos incentivo para mantener una relación con una celebridad si ese patrocinador se considera un 'poco apto', como cuando un golfista profesional puede haber estado bajo contrato con una empresa de servicios financieros ".

Otro caso en el que las empresas pueden tardar en suspender o despedir a los patrocinadores famosos es cuando esos patrocinadores se disculpan de manera creíble por sus acciones.

"Las disculpas pueden reducir las percepciones negativas que resultan de la mala conducta, "dijo Hock.

"Aunque es posible que las disculpas no puedan reparar por completo la imagen o la reputación dañadas, son más efectivas que otras opciones si la evidencia respalda la credibilidad de las acusaciones. Descubrimos que admitir la mala conducta puede mantener la confiabilidad del patrocinador de una celebridad, y una disculpa es la respuesta más beneficiosa ".

Uno de los dilemas que las empresas a menudo enfrentan es la preocupación de si una reacción exagerada podría llamar la atención innecesariamente sobre el evento negativo. exacerbando una reacción negativa por parte de los inversores. Puede haber una tendencia a que las empresas quieran esperar antes de responder o no responder en absoluto.

"Si la empresa decide permanecer callada cuando un patrocinador famoso está en el centro de la controversia, los inversores no reciben ninguna señal de si la empresa está al tanto del evento y está motivada para contrarrestar los efectos secundarios negativos, ", dijo Raithel." La incertidumbre continua generará dudas entre los inversores y, como consecuencia, la rentabilidad de las acciones tendrá una tendencia a la baja en los próximos días.

"De lo contrario, una empresa que responde al evento reduce la incertidumbre porque revela sus intenciones al mercado de valores, aliviar las preocupaciones de los inversores sobre el compromiso de la empresa de gestionar el evento de forma eficaz. Esto permite a los inversores tener más confianza en la empresa, y las devoluciones se ven menos afectadas ".