Cuando Amir Goldberg tuvo su primer hijo hace una década, estaba desconcertado al saber que algunos de sus colegas de la Universidad de Princeton, donde era estudiante de doctorado, no planeaban vacunar a sus crías.

A Goldberg le parecía obvio que las vacunas eran cruciales para proteger la salud de su hija. Sin embargo, las personas que eran similares a él, de izquierda, Académicos altamente educados — habían llegado a la conclusión opuesta. Desconfiaban de las grandes farmacéuticas y pensaban que las vacunas ponían a sus hijos en riesgo de autismo y otros problemas de salud. ¿Qué explica el gran abismo entre sus creencias y las de él?

Goldberg sospechaba que la explicación iba en contra de una teoría prominente entre los sociólogos llamada contagio social. Este modelo sostiene que las creencias y los comportamientos se propagan como un virus. Infectan a las personas con las que uno tiene los lazos más fuertes, y los principales obstáculos para su expansión son las fronteras que dividen a los grupos sociales.

Pero el contagio social no explicó adecuadamente los anti-vacunas. "Éramos apasionadamente divergentes acerca de cómo interpretábamos la misma realidad, "Goldberg dice, "Sin embargo, la idea de que estábamos en redes diferentes era simplemente incorrecta".

El papel del significado

Goldberg, ahora es profesor asociado de comportamiento organizacional en Stanford Graduate School of Business, se le ocurrió una nueva teoría, que él llama difusión asociativa, explicar la variación cultural en las sociedades contemporáneas. Influenciado por conocimientos de la ciencia cognitiva, él y Sarah K. Stein, un doctorado estudiante al que aconsejó, describir el modelo en un artículo reciente en la American Sociological Review.

La idea es esta:cuando las personas están expuestas a ciertas creencias y comportamientos, no se limitan a "atrapar el error" automáticamente. Bastante, reciben información sobre qué ideas y acciones tienden a ir juntas. Las redes juegan un papel pero las personas pueden captar las señales de alguien a quien siguen en Twitter tan fácilmente como las de sus padres. La forma en que interpretan esas señales sociales influye en los comportamientos que adoptan.

"Aprendo los roles sociales apropiados para categorías particulares de personas, y voy a emular a las personas solo en función de si me asocio con sus otros atributos, "Dice Goldberg.

Si bien la teoría del contagio social asume que la estructura de las redes es lo que determina las diversas preferencias, La difusión asociativa sostiene que lo que más importa es el significado que las personas atribuyen al mundo que las rodea.

Por ejemplo, alguien podría notar que las personas que prefieren los partos en casa y se oponen a los alimentos modificados genéticamente están en contra de vacunar a sus hijos. El observador aprende que la anti-vacunación está asociada con esas opciones relacionadas con la salud, y si ella se identifica con esos, puede decidir actualizar su comportamiento con respecto a las vacunas. (Esto es teórico:Goldberg no ha estudiado empíricamente a los detractores de las vacunas).

Goldberg y Stein respaldaron su teoría con una fórmula matemática que muestra cómo los individuos que observan a otros al azar terminan finalmente en un equilibrio de variación cultural. Las teorías en competencia no dan como resultado un equilibrio similar, a menos que asuman que los grupos sociales están completamente segregados.

Para cambiar de opinión, Cambiar asociaciones

La teoría de Goldberg explica potencialmente una amplia gama de fenómenos, desde gustos musicales variados hasta camarillas en el patio de la escuela hasta la polarización actual de la política estadounidense. Por ejemplo, ¿Por qué las personas que se oponen al control de armas también tienden a querer limitar el derecho al aborto? cuando esos puestos no están intrínsecamente vinculados por una razón y, a menudo, no se suscriben conjuntamente en otros países? "Ese es un guión cultural en la política estadounidense, ", dice." La gente aprende del medio ambiente que si eres conservador, esto es lo que eso implica ".

Es importante comprender cómo se propagan las preferencias y los comportamientos, Goldberg dice:porque las señales sobre la identidad social, como el sabor de la comida, vestido, y la música:tienen mucho que ver con el acceso al poder y las oportunidades. "La variación cultural sistémica es también la forma en que se sostiene la desigualdad sistémica, " él dice.

La difusión asociativa también contiene lecciones sobre cómo cambiar creencias y comportamientos, intratables como puedan parecer.

"La implicación es que hay que cambiar la percepción de las personas sobre las asociaciones, "Dice Goldberg. Con fumar, por ejemplo, Fueron necesarias décadas de campañas de concienciación pública para que la gente dejara de ver los cigarrillos como símbolos de rebelión y frialdad y comenzaran a verlos como repugnantes e insalubres. Tiempo extraordinario, cambios similares pueden ocurrir con las posturas políticas y contra las vacunas, también.