Patrocinadores y organizadores de grandes eventos de varios días, tome nota:atraer a los fanáticos a una atmósfera de grupo emocionalmente conectado puede mejorar el recuerdo de la marca y puede asegurar la asistencia repetida.

Ese es el mensaje clave de un estudio de la Universidad de Oregon que analizó los sentimientos de 232 fanáticos en seis días, Evento internacional semestral de pista y campo en la costa oeste de EE. UU. El estudio aparecerá en el Revista de gestión deportiva .

"Los organizadores de eventos deben pensar en la medida en que pueden desarrollar este sentimiento de los fanáticos de ser parte de un grupo, "dijo la autora principal del estudio, T. Bettina Cornwell, jefe del Departamento de Marketing de la UO y director académico del Centro de Marketing Deportivo de Varsovia en el Lundquist College of Business de la UO. "Esto puede suceder de forma espontánea, y los organizadores deben saber eso ".

Eventos como el béisbol, Los juegos de baloncesto y fútbol atraen naturalmente a grupos de seguidores leales, como aquellos que apoyan al equipo local o ex alumnos y estudiantes de la organización anfitriona de un evento.

Eventos de varios días, sin embargo, atraer personas de muchos lugares. El evento que examinó el equipo de Cornwell atrajo a atletas de 175 países que compiten en 44 eventos deportivos frente a más de 50, 000 aficionados.

En tales eventos, Los fanáticos llegan con interés en el evento pero sin una conexión psicológica con otros asistentes. En terminología de marketing, la fuerza de un sentimiento de grupo se llama entitatividad. Las emociones se consideran poderosas para los eventos deportivos, pero estudios previos no han considerado su papel en profundidad. Dijo Cornwell.

Cornwell, el coautor Steffen Jahn de la Universidad de Goettingen y un equipo de estudiantes encuestaron a los fanáticos (edad promedio de 45 años y representación de género casi igual) con respecto a las emociones y los comportamientos en el tercer al sexto día del evento. Dos de los estudiantes investigadores de la UO, Jeffrey Xie, ahora profesor asistente en la Universidad de Western Michigan, y Wang Suk Suh, estudiante de doctorado en el Lundquist College, también son coautores.

"Las personas que asistieron al evento participaron en varias cosas, pero también se involucró en lo que otros estaban haciendo ", dijo Cornwell." Dentro del estadio, un grupo comienza a animar a Holanda. Puede que no sepas nada sobre los atletas, pero tienes esta sensación de ser parte de eso ".

Las cosas que la gente experimenta dentro y alrededor del lugar, ella dijo, terminan siendo parte de la experiencia general del evento.

"Incluso los especialistas en marketing de emboscada, los que no son patrocinadores y tienen puestos de venta relacionados en el área circundante, pueden no ser algo malo si su presencia se suma a la atmósfera general. "Dijo Cornwell.

A medida que aumentaba la conexión grupal, los investigadores encontraron, también aumentó el retiro de patrocinadores específicos. Por ejemplo, una importante empresa de calzado y ropa patrocinaba un evento, pero otras compañías de calzado y ropa cuyos productos están relacionados con el deporte vendían sus productos fuera del lugar.

Los fanáticos que no se sentían parte de un grupo tenían menos probabilidades de diferenciar qué empresa era un verdadero patrocinador. Verdadero conocimiento de la marca del patrocinador, sin embargo, fue reconocido por los fanáticos que habían desarrollado un vínculo emocional con otros fanáticos.

"Cuanto más te sientes parte de un grupo, cuanto más hagas cosas comunes como prestar atención, participar y querer volver, "Dijo Jahn.

Específicamente, emoción, alegría, el aburrimiento y la atmósfera general del grupo fueron emociones que tuvieron resultados más positivos tanto para el evento como para el patrocinador cuando la entitatividad fue alta, los investigadores encontraron. Cuando los fanáticos no sintieron la sensación de estar en grupo, aburrirse a veces dañaba sus recuerdos de verdaderos patrocinadores. Las emociones relacionadas con el orgullo y el descontento no fueron factores importantes cuando se vincularon a un evento de larga duración.

Los organizadores de eventos deben conocer estos factores, Jahn dijo:y considere trabajar de manera más amplia con lugares fuera del sitio que podrían ayudar a fomentar una atmósfera de grupo.

"Si las actividades de los alrededores, como restaurantes y otros negocios cercanos, están abiertas y son acogedoras y hacen cosas que los conectan con el evento, eso puede ser parte de la construcción del sentimiento, "Dijo Cornwell.

Estar determinado, ella añadió, es si ese sentimiento dentro del grupo perdura mucho después de que la gente se va a casa y si realmente da como resultado que sigan su intención de asistir a un evento similar en el futuro.