A menudo decimos que el amor "calienta" nuestros corazones, o el miedo "nos da escalofríos", pero la conexión entre las emociones y la temperatura física es más cercana de lo que piensas.

Una nueva investigación realizada por la profesora Valentyna Melnyk de Massey Business School muestra que los consumidores responden de manera más positiva a los mensajes emocionalmente cálidos (aquellos que incorporan sentimientos de amor, alegría y felicidad) si se sienten físicamente fríos.

Similar, mensajes emocionalmente fríos (aquellos que utilizan emociones como el miedo, soledad, arrepentimiento y disgusto) obtendrá una mejor respuesta si el consumidor se siente físicamente caliente.

"Sabemos que la publicidad emocionalmente fría y emocionalmente cálida puede ser eficaz, "El profesor Melnyk dice:"pero esta es la primera vez que la investigación ha intentado comprender cuándo se debe o no se debe utilizar cada enfoque".

La profesora Melnyk y sus co-investigadores se basaron en la teoría de la homeostasis, que dice que los humanos se esfuerzan constantemente por lograr una temperatura corporal interna óptima de 37 grados centígrados, y la literatura de neurociencia que sugiere que las percepciones de la temperatura física se pueden conectar con las emociones.

"Nuestro hallazgo clave fue que las emociones pueden servir como respuesta homeostática, " ella dice, "es decir, nuestras experiencias de algunas emociones en realidad nos hacen sentir más fríos o más cálidos para compensar las temperaturas físicas a las que estamos expuestos ".

Implicaciones para las campañas de marketing

La profesora Melnyk y sus colegas probaron su teoría mostrando a los participantes en dos habitaciones diferentes, una fría y otra cálida, las mismas imágenes emocionales y midiendo sus respuestas. Estos hallazgos se complementaron con datos de investigación de mercados de una gran multinacional que registró las evaluaciones de la gente sobre la publicidad televisiva a diversas temperaturas físicas exteriores.

El profesor Melnyk dice que la investigación tiene varias implicaciones comerciales, especialmente por la forma en que se comercializan y envasan los productos. Ella dice que las empresas que operan en países con grandes variaciones estacionales de temperatura deberían elegir atractivos publicitarios emocionalmente fríos durante los meses de verano y atractivos emocionalmente cálidos en invierno. Similar, La investigación sugiere que las campañas publicitarias internacionales deberían adaptarse a las diferentes regiones climáticas.

"Las empresas no deben ejecutar necesariamente las mismas campañas publicitarias en Australia y Canadá, a pesar de que los dos países son cultural y económicamente similares, "Dice el profesor Melnyk.

"Un buen ejemplo es Coca-Cola, que desarrolló dos anuncios navideños muy diferentes. Una familia y calidez realmente destacada, dirigidos a los consumidores del hemisferio norte donde es la Navidad durante el invierno, mientras que el otro usó una 'vibra genial' para apuntar a los del hemisferio sur, incluyendo Nueva Zelanda, donde la Navidad es en verano ".

Campañas de marketing social, como campañas contra el tabaco o el exceso de velocidad, que tradicionalmente se han basado en las frías emociones del miedo, el arrepentimiento y el disgusto también deben tener en cuenta la temperatura, ella dice.

"Si bien el enfoque tradicional puede ser eficaz durante el verano de Australia o Nueva Zelanda, en estaciones o regiones más frías, valdría la pena considerar el uso de emociones más cálidas.

"Un ejemplo raro es una reciente campaña contra el exceso de velocidad en Alemania. En lugar de mostrar las consecuencias del exceso de velocidad representando a una víctima de un accidente, la campaña contó con una mujer que instaba amorosamente a su esposo a que se tomara su tiempo mientras conducía a casa para que él llegara sano y salvo. Sería fantástico ver más anuncios de campañas sociales conmovedores en Nueva Zelanda, especialmente a medida que nos acercamos al invierno ".

El último consejo del profesor Melnyk es para los productores de productos congelados o refrigerados. Ella dice que sus productos se beneficiarían de imágenes emocionalmente cálidas en su empaque porque, en el momento de la compra, los consumidores están expuestos al frío físico en el ambiente del congelador.