Un nuevo estudio de Cass Business School examina las fallas de las empresas de Internet occidentales (WIF) en China y por qué este fenómeno es singularmente prevalente en esta región.

"Censura y control del gobierno, además de las diferencias culturales entre China y Occidente a menudo se citan como las principales razones de tales fracasos, "dijo el profesor Feng Li, el autor del estudio. "Pero existían condiciones similares en otros países como Indonesia, Tailandia y Arabia Saudita, eso no impidió que las empresas occidentales de Internet como Google dominaran el 90 por ciento del mercado de búsquedas en estas regiones ".

¿Qué es una empresa de Internet occidental?

Por definición, las empresas occidentales de Internet (WIF), también conocidas como empresas digitales, son organizaciones que desde sus inicios se enfocan en los servicios digitales habilitados por Internet y tecnologías relacionadas, incluida la telefonía móvil.

Estas firmas nacieron digitales, en particular, las denominadas empresas dot.com y de comercio electrónico, como motores de búsqueda, proveedores de contenido en línea y plataformas minoristas. Los ejemplos típicos incluyen Google, eBay y Amazon. No incluye empresas de TI tradicionales, como Microsoft, Intel o IBM, que dependen de las ventas de hardware y software como sus principales fuentes de ingresos.

Por qué fracasan las empresas digitales en China

Las razones de estos fallos sistemáticos son complejas, y la teoría empresarial internacional existente no podía explicar completamente por qué las ventajas competitivas percibidas para las empresas multinacionales occidentales no se tradujeron en un éxito operativo sostenible para los WIF en China.

En respuesta a esto, El profesor Li adoptó un enfoque diferente al utilizar una investigación basada en fenómenos que analizó un amplio espectro de participantes, como altos ejecutivos de WIF y sus competidores chinos, y una gran cantidad de negocios, político, y grupos profesionales con un profundo conocimiento de China.

1. Percepciones de competencia agresiva

La mayoría de los WIF entraron en China para dominar el mercado chino. Sin embargo, la competencia es relativa. Lo que se considera agresivo según los estándares occidentales a menudo se considera leve en China. Debido a la gran cantidad de empresas de Internet y al enorme tamaño del mercado chino, la competencia es a menudo extremadamente feroz, y sobrevivir Todas las empresas chinas de Internet (CIF) tienen que competir con un grupo de competidores locales mucho mayor que el que jamás haya encontrado ninguna WIF.

El profesor Li dijo:"Esto se conoce como la 'estrategia de gran multitud' (???? - Ren hai zhan shu), lo que otorga a los CIF una ventaja implícita. Si los gigantes occidentales de Internet como Amazon y Google tuvieron éxito en los EE. UU. Al vencer a cientos de competidores, entonces Alibaba y Baidu tendrían que vencer a decenas de miles de competidores en China para llegar a donde están ".

2. No seguir las estrategias culturales

Los CIF tienen, explícita e implícitamente, se inspiró en las antiguas estrategias y tácticas militares chinas para cambiar la naturaleza de la competencia. Tales estrategias, tomado de textos como 'El arte de la guerra' a 'Las treinta y seis estratagemas', están profundamente arraigados en la historia y la cultura china y se utilizan ampliamente en el lenguaje cotidiano, lo que permite una estrategia y una comunicación más efectivas por parte de los CIF.

3. Derrotado por competidores más decididos

Todos los WIF adquiridos, o intentó adquirir los líderes del mercado en China. Sin embargo, en concursos posteriores, Los CIF simplemente mostraron una mayor determinación de sobrevivir a cualquier costo.

"En el caso de Uber, no se trataba simplemente de lo que Uber hizo mal, pero lo que hizo mejor Didi Chuxing, "dijo el profesor Li.

Cuando Uber entró en China, Didi ya tenía una ventaja. A pesar de las ventajas competitivas percibidas para Uber, Didi estaba simplemente más decidido, con más reservas de efectivo que Uber para una guerra de precios prolongada. De muchas maneras, la competencia entre ellos era una reminiscencia del acaparamiento imprudente de tierras durante la era temprana de las punto.com, pero la diferencia es que ambas empresas tienen los recursos y las visiones a largo plazo para capturar cuotas de mercado primero antes de obtener beneficios. En el final, Uber parpadeó primero y perdió.

4. Nuevas reglas digitales:diferencias entre Internet y las empresas tradicionales

Algunas diferencias fundamentales entre Internet y las empresas tradicionales contribuyeron al fracaso de los WIF en China, y este factor solo fue identificado por la vista exterior. Los servicios de Internet suelen tener un ciclo de vida mucho más corto en comparación con las industrias tradicionales; y los WIF solo tienen de 2 a 3 años en lugar de décadas para ajustar sus modelos comerciales y educar a los clientes. Esto limitó la acumulación de ventajas sostenibles por parte de los WIF y brinda a las empresas de Internet chinas una oportunidad mucho mayor de competir con ellos que en las industrias tradicionales.

"Los motores de automóviles son mucho más difíciles de imitar que los motores de búsqueda, "comentó el profesor Li.

A diferencia de la industria aeroespacial o farmacéutica, la mayoría de las empresas de Internet no dependen de tecnologías de vanguardia, por lo que las barreras de entrada son relativamente bajas. Los activos auxiliares y el conocimiento tácito integrados en los procesos de producción y las cadenas de suministro en las industrias tradicionales también sirven como importantes barreras de entrada. Como resultado, Los WIF tienen menos ventajas competitivas y se enfrentan a muchos más competidores que las empresas occidentales de otros sectores.

5. No estar integrado en China

Todos los WIF estudiados mostraron una falta de conocimiento profundo del mercado chino. Les resultó difícil competir con los empresarios chinos en el servicio del mercado local. Esto no solo se refleja en la comprensión de los usuarios y clientes, pero también internamente dentro de las empresas. Los expatriados mayores enviados desde la oficina central occidental a menudo carecían de sensibilidad cultural, dañando así las relaciones sin darnos cuenta.

6. Innovar experimentando

A diferencia de los WIF que han establecido procedimientos para desarrollar e implementar innovaciones, Las empresas chinas de Internet (CIF) suelen estar más orientadas a los resultados y están más preparadas para innovar mediante la experimentación. Li agregó, "Si una nueva idea funciona, luego escale rápidamente; que no, pasar a otras ideas ".

Los consumidores chinos son generalmente más tolerantes con estos procesos de desarrollo de productos que en Occidente. que permiten a los CIF probar y perfeccionar muchas ideas nuevas muy rápidamente a bajo costo, con importantes efectos acumulativos.

¿Éxito en el futuro?

Los WIF han tenido un desempeño inferior al de sus competidores chinos en casi todos los aspectos en China, pero sus desventajas no son insuperables. Para triunfar en China, Los WIF deben aportar auténticas ventajas tecnológicas y de otro tipo para superar, o compensar, sus desventajas.

El profesor Li concluyó:"A medida que los CIF se hacen más grandes y confiados, están buscando activamente nuevas oportunidades en otros mercados, desde la India, El sudeste de Asia, África a EE. UU. Y Europa, por lo que es probable que los enfrentamientos entre empresas digitales en cada mercado se intensifiquen tanto en China como a nivel internacional ".

'¿Por qué han fracasado todas las empresas occidentales de Internet (WIFS) en China? Una investigación basada en fenómenos 'y se ha publicado en el Academy of Management Discoveries .