Durante muchos años, la sabiduría convencional sostenía que si una corporación tenía una sólida reputación previa, podría recuperarse más rápidamente de una crisis de relaciones públicas. Una nueva investigación de la Universidad de Kansas ha encontrado que puede que ya no sea así.

Matt Tidwell, profesor de la facultad y director del programa de posgrado en comunicaciones de marketing integradas de la Escuela de Periodismo y Comunicaciones Masivas William Allen White, dirigió un estudio en el que analizó la reputación previa de un puñado de corporaciones que experimentaron una crisis de relaciones públicas y si rápidamente recuperaron su estado anterior a los ojos de los consumidores. Los datos de las herramientas de medición de reputación existentes mostraron que aproximadamente la mitad de las empresas del estudio no recuperaron sus niveles de reputación anteriores. y los que lo hicieron tardaron en promedio unos dos años en hacerlo, a pesar de que todos tenían buena reputación previa.

"Lo que muestran los resultados es que no hubo un repunte rápido a los niveles previos a la crisis, ", Dijo Tidwell." En un sentido corporativo, No consideraría dos años recuperarse muy rápido. Las corporaciones miden su desempeño trimestralmente, no anualmente, por lo que esperan que ocho cuartos o más no tengan una reputación tan buena ".

Tidwell analizó las calificaciones de reputación de varias grandes corporaciones que atravesaron una crisis, incluyendo Volkswagen y su escándalo "dieselgate", Toyota y su defecto del acelerador de 2010 recuerda, La crisis de relaciones públicas "Race Together" de Starbucks en 2015 y la filtración de datos de clientes de Target en 2013. Estudió su reputación corporativa analizando sus puntajes en el RepTrak 100 y el Cociente de reputación de Harris, dos métricas comúnmente citadas que puntúan la reputación corporativa en una serie de factores. RepTrak emite una lista de las 100 principales empresas anualmente en función de cómo las ven los consumidores en factores como los productos y el rendimiento, Beneficios de la conexión emocional y la reputación. Harris Poll otorga a las corporaciones un puntaje sobre la fortaleza de su reputación basada en la responsabilidad social, visión y liderazgo, rendimiento financiero, ambiente de trabajo, atractivo emocional, y productos y servicios. Comparó los puntajes de las empresas en ambas encuestas antes y después de sus respectivas crisis.

Tidwell apunta hacia una gran cantidad de investigaciones previas sobre organizaciones que indicaron que la reputación previa fue un determinante clave de la recuperación de la crisis. Que ha cambiado desde entonces?

"Una hipótesis que tengo para futuras investigaciones es que los consumidores tienen más poder ahora en la era de las redes sociales que nunca antes, ", Dijo Tidwell." Ahora tienen una línea directa con la empresa, y exigen un nivel cada vez mayor de desempeño y conducta de las empresas con las que hacen negocios ".

La investigación también muestra que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan información sobre las empresas con las que hacen negocios. El porcentaje de consumidores que informan haber buscado dicha información antes de comprometerse con las corporaciones ha crecido de manera constante en los últimos años. Y aunque las calificaciones de reputación han sido las favoritas de las corporaciones cuando las cosas van bien, los consumidores pueden no depender tanto de ellos como antes.

Tidwell, quien presentó el estudio en marzo en la Conferencia Internacional de Comunicación de Riesgos y Crisis de 2018, dijo que los hallazgos representan "la punta del iceberg" y que espera profundizar más en la información para averiguar más sobre por qué algunas empresas con una sólida reputación se recuperan y otras no. Todas las organizaciones observadas en el estudio actual utilizaron diferentes estrategias de comunicación para responder a sus respectivas crisis, y quizás ciertos métodos sean más efectivos. También, algunos se recuperaron con más fuerza en un sistema de clasificación que en el otro, o en ciertos aspectos de las calificaciones y una mayor investigación podría arrojar más luz sobre eso. Los tipos de empresas, La composición de los clientes y los efectos de una base de partes interesadas más empoderada que exige transparencia también representan un potencial para la investigación.

Por ahora, la investigación muestra que es muy probable que las corporaciones no puedan confiar en su reputación, por fuertes que sean, para capear la tormenta de una crisis de relaciones públicas como pudieron en el pasado.