La Super Bowl, disponible el 4 de febrero ha sido un escaparate publicitario durante décadas. Pero el profesor de publicidad Mike Yao, que estudia medios digitales, dice que los cambios en la tecnología y los hábitos de visualización también están cambiando el juego para los anunciantes. Explicó cómo con el editor de ciencias sociales de News Bureau, Craig Chamberlain.

Cada año hay noticias sobre por qué tiene sentido que las empresas gasten millones en un solo comercial de 30 segundos del Super Bowl. Entonces, ¿qué es diferente ahora?

El Super Bowl atrae a más de 100 millones de espectadores de un amplio grupo demográfico y es el evento televisivo más visto en los EE. UU. Cada año. Eso por sí solo es una buena razón por la que muchas empresas continúan apostando mucho dinero en esta única ocasión. El a menudo provocador, Los anuncios dignos de mención o controvertidos también dominan la atención de las redes sociales y tradicionales mucho después del juego. El súper domingo para la industria de la publicidad es como la temporada de compras navideñas para los minoristas. Sin embargo, hay un par de amenazas inminentes a los retornos de dicha inversión.

Primero, los hábitos de visualización de las audiencias televisivas están cambiando rápidamente. Las estadísticas recientes de Nielsen muestran una disminución de casi el 50 por ciento, en tan solo cinco años, en el tiempo promedio semanal de visualización de televisión tradicional entre los estadounidenses de 18 a 24 años. Según estudios, los consumidores pasan más tiempo con sus dispositivos móviles y menos tiempo con todos los demás medios. La audiencia de los juegos de la NFL también está disminuyendo.

Segundo, el concepto mismo de publicidad masiva en televisión está siendo desafiado por la tecnología y la orientación al consumidor basada en datos. En la última decada, La publicidad gráfica en línea se ha hecho cargo de métodos programáticos basados ​​en algoritmos. Cada impresión web, cada vez que se muestra una página web a un usuario de Internet, se puede comprar y vender como una oportunidad publicitaria. A dos personas que visitan la misma página web en el mismo momento se les pueden mostrar diferentes anuncios en función de sus características sociales y demográficas y su comportamiento anterior. rastreado a través de cookies y otras fuentes de datos públicas o privadas.

Con la amplia penetración de televisores inteligentes y servicios de televisión digital basados ​​en Internet, Pronto se comprarán anuncios de televisión, vendido y exhibido de la misma manera. Gigantes de la tecnología como Adobe y Google están apostando fuerte por la televisión programática. La industria del marketing predice esto como un cambio inevitable en la publicidad digital. Si esta predicción se hace realidad, luego, en lugar de ver unos 40 anuncios de gran presupuesto de una docena de grandes marcas, Es posible que millones de espectadores vean miles de anuncios diferentes adaptados a quiénes son, dónde están y qué les gusta.

¿Cuáles son sus preocupaciones en este cambio continuo hacia la publicidad programática o dirigida?

Mis intereses intelectuales y de investigación se encuentran en el espacio entre la comunicación, psicología y tecnologías digitales. El tema de investigación que más he estudiado es la privacidad en línea, y los derechos de privacidad son mi mayor preocupación en este cambio. Cuando se le preguntó, la mayoría de los consumidores están muy preocupados por las amenazas a la privacidad en línea. Sin embargo, La investigación empírica muestra repetidamente que cuando se trata de autoprotección, la gente no es tan cuidadosa como dice que le gustaría ser. Esto se conoce como una "paradoja de la privacidad".

Hay muchas razones detrás de esta paradoja, pero una constante es la incapacidad de los usuarios de Internet para detectar con precisión, interpretar correctamente y prevenir de forma proactiva las amenazas a la privacidad en el entorno tecnológico que cambia rápidamente y es cada vez más complejo. Mire un escenario simple en el que un usuario ve un mensaje publicitario dirigido cuando usa Facebook en un teléfono inteligente. La mayoría de las personas apenas conocen la recopilación de datos y los procesos computacionales involucrados en la visualización de ese anuncio. y mucho menos cómo controlarlos y gestionarlos correctamente.

En la era de la inteligencia artificial y la informática ubicua, la mayoría de los consumidores y legisladores individuales, a pesar de sus profundas preocupaciones, no tienen el conocimiento y la capacidad necesarios para monitorear y proteger el derecho a la privacidad. Consumidores yo incluido, permiten que varios dispositivos inteligentes, incluidos asistentes digitales, electrodomésticos inteligentes, cámaras de seguridad conectadas a internet, termostatos inteligentes e incluso cerraduras de puertas inteligentes:ingrese a nuestros espacios más íntimos.

Estas tecnologías mejoran nuestras vidas al anticiparnos a nuestras necesidades y brindarnos la información adecuada en el momento adecuado. Sin embargo, ¿En qué momento debemos considerar el costo de tener tal conveniencia? Más importante, ¿Cómo pueden los consumidores tomar una decisión racional acerca de renunciar a ciertos aspectos de su privacidad a cambio de tal conveniencia? si ni siquiera pueden entender los procesos?

¿Entonces, qué debemos hacer?

Por mucho que a menudo me sienta pesimista sobre nuestro futuro digital, no debemos renunciar a la protección de nuestros derechos digitales tan fácilmente. Mirando la historia con cada desarrollo importante en medios y tecnologías de la comunicación, ya sea impresión, publicación masiva, fotografía, vídeo o telecomunicaciones:la sociedad humana ha experimentado un período de adaptación. El mismo concepto de privacidad sería cuestionado y luego renegociado. La solución es no rechazar ni ignorar. Todos deberíamos convertirnos en consumidores informados y activos y ser parte del proceso de innovación tecnológica.