Los especialistas en marketing siempre han invertido tiempo y dinero tratando de identificar su mercado de consumo ideal, pero en la era del video viral, ¿Qué hace que esa audiencia se involucre con un anuncio? Una nueva investigación que analiza cómo responde el cerebro humano a los videos de marketing social utilizando encefalografía (EEG) revela que la narración de historias es la mejor manera de involucrar a los consumidores.

Transporte narrativo

El equipo de investigación concluyó que para que las campañas tengan una influencia duradera en los consumidores, los especialistas en marketing deben crear contenido que:

• Gana la atención de su audiencia, memoria de trabajo e invoca una respuesta emocional
• Refleja una estructura típica de una historia con un comienzo, medio y final
• Permite al consumidor identificarse con el sujeto
• Provoca al consumidor a preocuparse por el tema

Dr. Tom van Laer, Profesor Titular de Marketing en Cass Business School y parte del equipo de investigación, dijo:

"Nuestra investigación muestra que tienes que usar el transporte narrativo si quieres influir positivamente en el comportamiento de tu audiencia. Las personas necesitan perderse en la historia que están viendo para que sus actitudes e intenciones cambien y reflejen esa historia".

El equipo de investigación utilizó EEG para investigar las respuestas de los consumidores a los videos de marketing social. Su papel publicado en el Revista europea de marketing , encontraron que los comportamientos de toma de decisiones generalmente se asocian con la activación de los sistemas cerebrales frontales.

Descubrieron la importancia de contar historias en la participación del consumidor al evaluar la actividad cerebral relacionada con la atención, memoria de trabajo, emoción e imaginación en el papel de transporte narrativo.

Adoptando un enfoque diferente

Pero, ¿afectará esto a la forma en que los especialistas en marketing crean contenido hoy en día? El Dr. Van Laer cree que los datos de marketing tradicionales siguen siendo cruciales para identificar las audiencias objetivo, pero cuando se trata de interactuar con esas personas, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque completamente diferente.

"La aplicación de la neurociencia cognitiva en el espacio de marketing, o 'neuromarketing' es una herramienta útil para los especialistas en marketing que desean aumentar el compromiso y la influencia ".

Él agregó, "El problema que vemos con mucha publicidad hoy en día es que los creadores y especialistas en marketing se identifican con sus pares y no con su audiencia. Están creando contenido en una burbuja, pensando en lo que quieren ver y no en las historias con las que quieren interactuar sus clientes ideales. Hemos visto que esto sucede cuando los anuncios se vuelven virales por el motivo equivocado ".