¿Dejaría el mundo de beber Coca-Cola si ya no viniera en botellas de plástico de un solo uso?

Podrían, La directora de sostenibilidad de Coca-Cola, Beatriz Pérez, sugirió en el Foro Económico Mundial a principios de este año:Coca-Cola "no estará en el negocio si no acomodamos a los clientes, " ella dijo.

Pero el profesor Dan Vermeer, que trabajó en sostenibilidad en Coca-Cola durante más de siete años antes de unirse a la facultad de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke, dice que atribuir el cambio lento de su empresa a las preferencias del consumidor es un argumento débil. También es el fundador del Center for Energy, Desarrollo, y el Medio Ambiente Global (EDGE) en Fuqua.

Vermeer dice que las marcas influyentes como Coca-Cola están en una posición ideal para impulsar cambios en las preferencias de los consumidores. empujar incluso a los clientes que buscan plástico a opciones más sostenibles, como explica en este Fuqua Q&A.

¿Por qué las empresas deberían esforzarse por mejorar la sostenibilidad si los clientes no lo exigen?

Coca-Cola enfrenta un dilema. Si bien se esfuerza por ser más sostenible, también es el niño del cartel de los residuos plásticos. La empresa produce más de 100 mil millones de botellas de plástico al año y menos del 10% de estas botellas se reciclan. La mayoría de ellos terminan en las zanjas del mundo, vías fluviales, playas y océanos. Si bien la compañía ha considerado cambiar las opciones de vidrio o aluminio en lugar de plástico, les preocupa que, en última instancia, estos puedan tener una mayor huella de carbono. Así que por ahora, la empresa dice que "mostrará al consumidor cuáles son las oportunidades, "como dice Pérez, y confiar en que los consumidores cambien gradualmente con ellos. Pero muchos consumidores, especialmente los jóvenes, están preparados para el cambio y cada vez más se inclinan a gastar su dinero en marcas que comparten sus valores de sostenibilidad.

Si los clientes quieren botellas de plástico de un solo uso u otros productos menos sostenibles, ¿deben cumplir las empresas?

Muchas de las marcas más exitosas del mundo, entre ellas Coca-Cola, lo han logrado debido a su enfoque obsesivo en el consumidor. Sin embargo, Las preferencias de los consumidores no siempre se alinean con las prioridades de la sociedad. Aferrarse a los clientes significa ignorar las preocupaciones de otras partes interesadas, incluidos los inversores, empleados, gobiernos y comunidades, especialmente en el tema de los desechos plásticos y los costos que enfrentan estas otras partes interesadas para limpiarlos. Un enfoque centrado en el consumidor podría, en última instancia, amenazar la licencia social de una empresa para operar; todas estas partes interesadas influyen en el permiso continuo de una empresa para hacer negocios y podrían alterar la capacidad de la marca para atender sus mercados.

¿Pueden las marcas cambiar realmente lo que quieren los consumidores?

Grandes marcas como Coca-Cola gastan miles de millones anualmente en marketing. Ya están profundamente comprometidos en dar forma a los comportamientos de los consumidores. En el caso específico de Coca-Cola, parece que la empresa es ambivalente sobre el uso de esa influencia para llevar a los clientes a opciones más sostenibles. Las marcas pueden llevar a los clientes a diferentes opciones a través de los esfuerzos de marketing tradicionales e incluso a través de la edición de opciones, por ejemplo, Limitar las opciones disponibles a opciones más sostenibles para alejar la corriente principal de productos que dañan el medio ambiente o la sociedad.

Las empresas también pueden demostrar su compromiso con la sostenibilidad midiendo la huella de carbono de los procesos y productos, por ejemplo, Residuos de envases:en sus procesos contables internos, como lo han hecho Microsoft y otros. Esto cuantifica los costes que las empresas están traspasando a la sociedad, que podría acelerar la adopción de innovaciones plásticas en las industrias globales, desde nuevos materiales hasta una mejor gestión de residuos. Una empresa con la escala y la influencia de Coca-Cola puede cambiar rápidamente la dinámica del mercado en lugar de reaccionar ante ella. Uno de los proyectos actuales de EDGE es trabajar con World Wildlife Fund e Impact Hub para facilitar que las grandes marcas inviertan en nuevos materiales y mejores prácticas de gestión de residuos. Hay buenas alternativas ahí fuera pero necesitamos acelerar su adopción.

¿Deberían las empresas cambiar ahora antes de saber qué cambios regulatorios pueden venir?

La regulación es inevitable y avanza rápidamente, especialmente en Europa. Entonces, para cualquier empresa que utilice plásticos de un solo uso, les conviene liderar estos esfuerzos en lugar de seguir o adoptar un enfoque defensivo, como el cabildeo contra las 'facturas de botella' y otras regulaciones destinadas a minimizar el desperdicio. En un entorno regulatorio más activo, Es probable que este enfoque defensivo sea ineficaz. Un enfoque proactivo podría dar más influencia a una marca. La empresa podría ayudar a redactar los nuevos estándares para toda la industria. Ser parte del proceso les permitiría una aportación mucho más significativa, y podrían dar forma a la política en lugar de simplemente reaccionar ante ella.