Ruidoso, feo y sucio. La publicidad ha contaminado las ciudades, consumidores molestos, y puso en peligro su propia existencia. Más allá de la cacofonía de los medios de comunicación, La importante huella de carbono de las comunicaciones de marca y el consumo descontrolado ciertamente están contribuyendo a lo que los economistas llaman falla del mercado.

En el Reino Unido, por ejemplo, la publicidad produce 2 millones de toneladas de emisiones de dióxido de carbono al año. Eso es equivalente a calentar 364, 000 hogares en el Reino Unido durante un año, según CarbonTrack.

En este sentido, ¿Deberían permitirse mensajes como una campaña de la ciudad de Melbourne que invita a la gente a andar más en bicicleta? Por un lado, Es mejor comunicar una solución (ciclo) al problema que no. En el otro, si la comunicación contribuye al problema más que a la solución, cual es el punto de esto?

La infame frase de Jerry Seinfeld en 2014 en los premios Clio llamó al sector de la publicidad a la cara:

"Creo que pasarte la vida tratando de engañar a personas inocentes con ganancias ganadas con esfuerzo para comprar cosas inútiles, baja calidad, artículos y servicios tergiversados ​​es un excelente uso de su energía. "

Todavía, contrario a ese sentimiento, Los especialistas en marketing y sus marcas pueden (y deben) dejar de ser parte del problema para convertirse en parte de la solución para el desarrollo sostenible y la propia sostenibilidad de la industria.

Ofreciendo una nueva perspectiva

La megatendencia de la urbanización sustenta totalmente otras fuerzas que dan forma a la forma en que vivimos, ahora y en el futuro. Aunque las ciudades ocupan solo el 2% de la masa terrestre de la Tierra, ahí es donde ocurre el 75% del consumo de energía. El crecimiento de la publicidad también se concentra en las grandes ciudades.

Debido a la creciente demanda de estilos de vida cada vez más cómodos, las infraestructuras urbanas llevan décadas sintiendo "dolores de crecimiento". Ya sea energía educación, salud, gestión de residuos o seguridad, Los servicios de las ciudades están luchando por mantenerse al día con sus poblaciones más grandes y "más hambrientas".

La oportunidad estratégica aquí es replantear las comunicaciones de marca desde la promoción del consumo conspicuo hasta convertirse en una fuerza regenerativa en la economía de las ciudades. Eso significa usar los puntos de contacto de las marcas como algo más que simples mensajeros, sino más bien la prestación de servicios públicos. Lo he acuñado Urban Brand-Utility.

Por ejemplo, El programa Paving for Pizza de Domino's Pizza soluciona baches, grietas y golpes que se dice que son responsables de "daños irreversibles" a las pizzas durante el viaje a casa.

Esto puede sonar tonto pero la Comisión Nacional de Estudios de Ingresos y Políticas de Transporte de Superficie de EE. UU. estima que simplemente para mantener las carreteras de la nación, carreteras y puentes requiere una inversión por parte de todos los niveles de gobierno de US $ 185 mil millones al año durante los próximos 50 años. Hoy dia, Estados Unidos invierte alrededor de 68 mil millones de dólares al año.

Según Bill Scherer, alcalde de Bartonville, Texas:"Este único, una asociación innovadora permitió a la ciudad de Bartonville realizar más reparaciones de baches ". Eric Norenberg, administrador de la ciudad de Milford, Delaware, dijo:"Apreciamos los fondos adicionales de Paving for Pizza para estirar nuestro presupuesto de reparación de calles, ya que solucionamos más baches de lo habitual".

En Moscu, Los principales desarrolladores inmobiliarios rusos se acercaron a Sberbank para colaborar en una mejor planificación de la infraestructura en áreas residenciales. Las opiniones de la gente sobre las necesidades locales impulsaron campañas específicas, promover préstamos para pequeñas empresas. La campaña "Barrios" generó nueve veces más respuestas de pequeñas empresas que la publicidad tradicional de préstamos bancarios.

En otras palabras, la gente tenía sus necesidades satisfechas. Y los barrios se vuelven más atractivos como resultado. La ciudad aumenta la recaudación de impuestos de las nuevas empresas que se están estableciendo, lo que también reduce los costos de tener que lidiar con áreas abandonadas.

Un cambio para servir a los ciudadanos-consumidores

Si pudiéramos vernos a nosotros mismos como ciudadanos-consumidores, a diferencia de los compradores individuales en el mercado, cada dólar gastado permitiría a las empresas abordar los problemas más importantes.

He aquí una situación hipotética. Supongamos que el programa Domino's Paving for Pizza se lleva a su máximo potencial, generando un gran excedente para la ciudad de Bartonville al minimizar los costos de reparación de baches. En lugar de tratar esto como una campaña única, los alcaldes inteligentes intentarían crear un círculo virtuoso, donde la ciudad retiene el 50% del excedente, El 25% se devuelve al anunciante, y el 25% va para la agencia y el propietario del medio, un valor que solo se desbloquea al repetir el enfoque.

De esta manera, los presupuestos de marketing se convierten efectivamente en fondos de inversión. Las devoluciones son en forma de corte de marca, clientes más felices, impacto social y una gestión de la ciudad más eficaz, como se muestra en el modelo a continuación.

En una economía circular, los productos y servicios van más allá del ciclo de vida finito de un usuario final. Similar, Urban Brand-Utility considera las comunicaciones de marca como circuitos cerrados al diseñar un sistema más grande que los períodos de campaña fijos, audiencias objetivo y KPIs habituales.

Las marcas con cierto nivel de previsión podrán ampliar sus audiencias de clientes a ciudadanos y su modelo de ingresos desde las ventas hasta la creación de valor compartido. Estos cambiarán el juego en busca de ganancias y prosperidad.

Mercados la elección y la competencia no son solo el mejor amigo del consumidor, sino su representación cívica. Después de todo, como pregunta uno de los tribunos a la multitud en el Coriolano de Shakespeare:"¿Qué es la ciudad sino la gente?"

Este artículo se ha vuelto a publicar de The Conversation con una licencia de Creative Commons. Lea el artículo original.