Los consumidores parecen abrazar las innovaciones sostenibles, como vehículos eléctricos y sistemas de energía inteligente, porque significa algo positivo para su estatus e identidad. Sensibilizar a la gente sobre este significado simbólico puede contribuir de manera importante a la adopción de tales innovaciones. dice el investigador Ernst Noppers. El 22 de noviembre de 2018, espera defender su tesis doctoral en la Universidad de Groningen. Su Ph.D. La investigación fue financiada por el programa NWO Energy Transitions.

Consumidores que se cambian a un automóvil eléctrico, por ejemplo, No solo queremos este coche por su funcionalidad o efecto ecológico. El valor simbólico de un automóvil así es igualmente importante. Ernst Noppers, psicólogo ambiental, explica:'Un coche así dice algo sobre los propietarios, por ejemplo, que son un creador de tendencias consciente del clima. Los seis estudios que he realizado sobre la adopción de innovaciones sostenibles revelan que las percepciones de las características simbólicas son un buen predictor de si se adopta una innovación sostenible. Consumidores sin embargo, no parecen reconocer la importancia de tales atributos simbólicos. Si pregunta explícitamente a las personas sobre el papel que juega el estatus y la identidad cuando compran productos sostenibles, dicen que éstos apenas influyen en las decisiones que se toman ”.

Valor simbólico particularmente importante en la fase de introducción

Durante la fase de introducción, Las innovaciones sostenibles son consideradas por muy pocas personas a su alrededor y, a menudo, también tienen desventajas en su uso diario. Estas desventajas, sin embargo, parecen fortalecer las características simbólicas. Es más, las personas que se identifican a sí mismas como adoptantes tempranas son más positivas sobre las características simbólicas de las innovaciones sostenibles que las personas que se ven a sí mismas como adoptantes tardías.

Noppers afirma que el avance real de las innovaciones sostenibles puede facilitarse si se presta más atención a las características simbólicas al promover las innovaciones. 'Por ejemplo, Las campañas podrían posicionar a los propietarios y usuarios de innovaciones sostenibles como innovadores, personas respetuosas con el medio ambiente y exitosas, y de esta manera comunicar la idea de que la adopción de innovaciones sostenibles dice algo positivo sobre el usuario '. Es más, la investigación revela que el significado simbólico de la adopción no solo depende del mensaje transmitido sobre una persona a otras personas, sino también el mensaje que se transmite a la persona en cuestión.

Marco de diagnóstico

Los especialistas en marketing y los formuladores de políticas pueden utilizar el modelo teórico de Noppers para desarrollar estrategias que promuevan la adopción de una innovación sostenible. El modelo proporciona información sobre cómo el grupo objetivo evalúa los atributos de la innovación sostenible y cómo estos pueden influir en la adopción por parte de este grupo.

Ernst Noppers realizó su investigación doctoral, "Impulsar la adopción:el valor simbólico de las innovaciones sostenibles, "en la Universidad de Groningen, con financiación del programa NWO Energy Transitions. Su supervisora ​​es la Prof. Linda Steg y su supervisor asociado es el Dr. Kees Keizer.